紅商網(wǎng)訊：對于競爭對手肯德基開始在中國賣蓋飯的本土化生存模式，麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO曾啟山曾對網(wǎng)易財經(jīng)有這樣的表述，“我們沒必要推銷所有人都在推廣的產(chǎn)品，老實說我們覺得這一招并不高明”。
然而，在曾啟山說出這句話的時候，他是否會想到，幾年后這并不高明的“一招“會被他自己親手拾起。網(wǎng)易財經(jīng)近日從麥當(dāng)勞中國內(nèi)部獲悉，麥當(dāng)勞曾在去年12月至今年2月中旬，在中國四個城市進行了中式快餐的“試水”，產(chǎn)品包含雞肉飯、牛肉飯及一款卷餅。
四個城市悄然試水中式快餐
“保守”“謹慎”幾乎是麥當(dāng)勞這個企業(yè)留給每一個接觸過它的媒體記者的印象，這也難怪。進入中國快23年的麥當(dāng)勞多年來一直堅持著西式快餐的美國風(fēng)，其公司的架構(gòu)和產(chǎn)品基本沒有發(fā)生什么變化。
“麥當(dāng)勞截至目前也不愿意承認自己是一家快餐企業(yè)，對外宣稱自己屬于特色餐飲。”中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆如此向網(wǎng)易財經(jīng)介紹。
但是這種固執(zhí)的“美國風(fēng)”似乎在中國區(qū)CEO曾啟山的掌控下出現(xiàn)了一絲松動，一位不愿具名的麥當(dāng)勞高管日前向網(wǎng)易財經(jīng)介紹，麥當(dāng)勞曾在去年12月至今年2月中旬，在中國四個城市進行了中式快餐的“試水”。
隨后，多位麥當(dāng)勞中國區(qū)員工向網(wǎng)易財經(jīng)證實，麥當(dāng)勞此次“試水”的中式快餐包括一款牛肉飯、一款雞肉飯和一款中式卷餅。據(jù)一位不愿具名的沈陽地區(qū)麥當(dāng)勞門店店長介紹，這三款產(chǎn)品有點類似肯德基的“牛肉飯”、“雞排飯”和“老北京雞肉卷”。
對于“試水”中餐，麥當(dāng)勞中國區(qū)公共部在答復(fù)網(wǎng)易財經(jīng)的郵件中證實推出過相應(yīng)的產(chǎn)品，但是，“這是麥當(dāng)勞在部分城市進行的晚餐優(yōu)惠活動及新品的市場測試活動，目前已結(jié)束”。
對于“試水”的原因和今后是否會在中國地區(qū)推出類似的中式套餐，麥當(dāng)勞中國方面表示不方便對外界披露。網(wǎng)易財經(jīng)則從麥當(dāng)勞內(nèi)部獲得了兩種截然不同的聲音，參與此次“試水”的中餐門店員工表示，由于“試水”的中餐在銷售方面沒有達到預(yù)期的效果，麥當(dāng)勞最終放棄了全面推出相應(yīng)產(chǎn)品的計劃。但也有內(nèi)部員工表示，麥當(dāng)勞中國方面計劃在今年5、6月份在中國地區(qū)全面推出相應(yīng)的中式快餐。
中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆向網(wǎng)易財經(jīng)表示，在他看來，麥當(dāng)勞此后肯定會在中國地區(qū)推出相應(yīng)的中式快餐產(chǎn)品，“據(jù)我了解，麥當(dāng)勞在新品推出方面，無論是概念設(shè)計還是產(chǎn)品設(shè)計都是會經(jīng)過很長時間的反復(fù)考量的，不是像很多中國餐飲企業(yè)老板一拍腦門就決定的，此前的試水就是即將推出的信號”。
中國區(qū)門店數(shù)量大幅落后肯德基
“空降中國四周年”的麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO曾啟山也許應(yīng)該慶祝一下，因為不知不覺中，他已經(jīng)成為麥當(dāng)勞中國區(qū)“在位”時間最長的一任CEO，在他之前中國區(qū)CEO平均每一兩年更換一次，前任中任職最久的施樂生也不過三年半的時間。
任職時間增加顯然有助于加深曾啟山對中國市場的認識。對于麥當(dāng)勞試水中餐的原因，邊疆向網(wǎng)易財經(jīng)指出，近幾年，麥當(dāng)勞的開店速度越來越快，青年群體在其客戶群中的占比越來越大，“青年群體，特別是白領(lǐng)階層很大一部分還是青睞中式快餐，再加上中國本土中式快餐企業(yè)的崛起，麥當(dāng)勞在此時推出中餐既可以留住自己的已有消費群體，又可以在中式快餐領(lǐng)域占得一席之地”。
據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，麥當(dāng)勞在華的擴張速度呈現(xiàn)逐年加快的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，其2011年、2012年新增門店分別超過了200家和300家，遠高于150-175家和225-250家開店計劃。不過，這樣的表現(xiàn)距離它永遠的競爭對手肯德基來說，并不算優(yōu)秀。
公開資料顯示，雖然肯德基麥當(dāng)勞進入中國的時間差不到三年，但是目前在中國的發(fā)展卻是相距甚遠。截至目前，肯德基在中國800多個城市開設(shè)了超過3800家門店，幾乎覆蓋了中國所有的一二三線城市，而麥當(dāng)勞中國門店今年才剛剛突破1700家。
很多中國人誤以為肯德基在世界上其他地區(qū)規(guī)模一定也高于麥當(dāng)勞，但事實恰好相反，作為美國排名第一的餐飲連鎖集團，麥當(dāng)勞在全球119個國家和地區(qū)擁有超過33000家餐廳，而肯德基在全球僅擁有15000家門店，其母公司百勝集團的總市值也不到麥當(dāng)勞的1/4。
一位不愿具名的中國餐飲協(xié)會負責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)指出，肯德基在中式快餐領(lǐng)域的本土化策略無疑對麥當(dāng)勞施加了強大的壓力，“肯德基已經(jīng)在中國推出了多款中式快餐產(chǎn)品，在其產(chǎn)品線中的占比已經(jīng)越來越大，這無形中抬高了麥當(dāng)勞本土化的門檻”。
資料顯示，2002年肯德基推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥這兩款極具中國本土特色的早餐粥，第二年推出老北京雞肉卷，此后，安心油條、皮蛋瘦肉粥、燒餅、豆?jié){等產(chǎn)品相繼問世，在到2010年肯德基正式售賣米飯，其在業(yè)界也獲得了“最佳本土化”跨國餐飲公司的名譽。
麥當(dāng)勞加快推進本土化生存策略
業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，麥當(dāng)勞在全球快餐市場屬于“標桿型”的企業(yè)，可謂是為改變?nèi)澜绲娘嬍辰Y(jié)構(gòu)立下了汗馬功勞，但這樣一個公司卻在所有外資公司公認的“最具潛力的中國市場”一直不得志，這也讓麥當(dāng)勞全球的管理層陷入了反思，“隨著麥當(dāng)勞海外市場的逐漸飽和，讓麥當(dāng)勞不得不開始重視中國這片沃土，堅守了幾十年標準化的麥當(dāng)勞，在本地化的落敗之后，開始邁出革新的步伐”。
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