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紅商網(wǎng)訊：王府井大街被譽為“中華第一街”，若論知名度和歷史感，恐怕在全中國無出其右。但從時尚度來看，即便在北京，它也長期屈身于三里屯、世貿(mào)天階等眾多商業(yè)街區(qū)之后。這也讓新東安市場的物業(yè)方香港新鴻基地產(chǎn)頭疼不已。于是，他們?yōu)槠涠x了一個新概念——北京apm。apm等于am+pm，意味著全天候購物，定位直指夜間活躍的年輕群體。
重新定義王府井
新東安是北京apm的前身，2005年新鴻基獲得新東安的完全經(jīng)營權(quán)，并將其更名為北京apm購物中心。當(dāng)時，王府井大街上已有銷售高端奢侈品的王府井百貨和定位職場人士的東方新天地。
為了扭轉(zhuǎn)新東安在本地年輕消費者心中的印象，新鴻基的做法是：招攬時下最為流行的品牌做主力店，來替換對年輕人號召力在減弱的品牌;并且改變?yōu)榇蠖鄶?shù)購物中心采用的小鋪面格局，讓新入駐品牌開在這里的旗艦店規(guī)模最大、貨品最齊全。
新鴻基非常懂得這個道理，每一個新品牌的揭幕，都會引起年輕消費者的追捧。其中反響最熱烈的，莫過于“時尚教主”蘋果。通過購物中心的紅外線檢測儀器進行抽樣調(diào)查，這個蘋果的亞洲最大旗艦店開業(yè)至今，大約貢獻了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗艦店集合模式”的轉(zhuǎn)型至此已有明顯成效。這最終促使了那些涌動著青春荷爾蒙氣息的人群在今年元旦被意外分流到王府井大街。
伴隨著品牌的更迭，北京apm在裝修、動線等硬件設(shè)施和音樂、光線等軟件設(shè)施上，也幾乎進行了一次脫胎換骨的改造。比如內(nèi)部裝飾的顏色變淺，外墻全部以玻璃代替，購物中心內(nèi)部配以舒緩的音樂和香氛。該購物中心負(fù)責(zé)人透露：“未來幾年，還會有幾個時尚品牌陸續(xù)進來，最終這些旗艦店的營業(yè)面積會占到購物中心總營業(yè)面積的60%左右。”
品牌戰(zhàn)略
在這些旗艦店中，在年輕消費群體中具有極大號召力的蘋果顯然是最難“搞定”的招商對象。此前，蘋果在北京有西單和三里屯兩家店。北京的第三家店開在哪兒，這自然引起了多家地產(chǎn)公司的關(guān)注。傳言，前門大街和新落成的僑福芳草地曾是北京apm比較主要的競爭對手。
前門地區(qū)在全國范圍的知名度較高，但之前長期定位于歷史街區(qū)，時尚感不足。王府井大街正在形成的年輕消費群體更符合蘋果的定位。僑福芳草地的偏高端定位與蘋果相符，但在地理位置上不能像王府井那樣輻射全國。此外，蘋果與香港新鴻基地產(chǎn)已有的合作，也奠定了很好的基礎(chǔ)。這些因素讓apm進入了蘋果的選擇范圍，其成效也非常顯著。
如果說蘋果店吸引的是年輕人的注意力，側(cè)重選擇一些對他們吸引力較大的品牌，則是北京apm提高銷售額最直接的辦法。在apm，美國最為熱門的快時尚品牌之一Forever21與蘋果店比鄰而居，兩者總面積均超過2000平方米。
“我們引入Forever21的原因是，它不但在美國很受歡迎，在日韓地區(qū)也已經(jīng)取得了很大的成功。”新鴻基內(nèi)部人士透露，“這樣我們心里就有譜了，亞洲國家的審美和流行趨勢相對比較一致。”
如果你想知道apm的成績?nèi)绾�，那就讓我們看這么一組數(shù)據(jù)吧。從2012年12月31日~2013年1月3日，這個購物中心的“跨年派對”吸引了約40萬人次的光顧，相當(dāng)于這里平日周末客流量的4倍——這條“中華第一街”重生了!
（來源：財經(jīng)天下 王卜）
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