紅商網(wǎng)訊：再有2個(gè)多月時(shí)間，就是中國(guó)國(guó)際仲裁貿(mào)易經(jīng)濟(jì)委員會(huì)裁決加多寶集團(tuán)禁用“王老吉”商標(biāo)一周年了。而在過去的一年多時(shí)間里，加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)從未停止在“紅罐涼茶”上的明爭(zhēng)暗斗。而從目前態(tài)勢(shì)來看，要說哪一方勝出還為時(shí)過早。

　　不過，在營(yíng)銷及搶奪消費(fèi)者心智方面，加多寶集團(tuán)顯然略勝一籌。這個(gè)可以從加多寶集團(tuán)過往的營(yíng)銷案例中窺見一斑。

　　2月4日，加多寶官方微博推出的一組4張“對(duì)不起”圖片迅速躥紅，短短數(shù)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論即超過十多萬(wàn)。其實(shí)，這是加多寶的一次有針對(duì)性的精心營(yíng)銷，目標(biāo)則指向1月31日廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)的“訴中禁令”，該裁決要求加多寶立即停止使用“紅罐涼茶更名”廣告語(yǔ)。

　　短短4天時(shí)間，加多寶即將一次本不利于自己的危機(jī)事件翻牌成了成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷，加多寶的“悲情戲”再次為加多寶贏得了籌碼，也贏得了消費(fèi)者心智。

　　很多人認(rèn)為，快消領(lǐng)域渠道為王。但是，“定位之父”艾·里斯卻認(rèn)為，渠道對(duì)快消企業(yè)固然非常重要，但并非決定性因素，保持和擁有一個(gè)領(lǐng)先品牌才是最終決定因素。因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商和分銷商來說，他們總是逐利的，也總是希望能代理領(lǐng)先品牌，無(wú)論誰(shuí)領(lǐng)先，都會(huì)贏得經(jīng)銷商和分銷商，同樣也會(huì)贏得渠道。

　　反觀目前加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在“紅罐涼茶”上的爭(zhēng)斗，誰(shuí)能夠持續(xù)保持品牌領(lǐng)先，誰(shuí)才是最后的勝利者。

　　而如何保持品牌領(lǐng)先，除了產(chǎn)品力，最重要的就是贏得消費(fèi)者心智。但在產(chǎn)品方面，因?yàn)殡p方均采用同一個(gè)配方，而且紅罐涼茶已經(jīng)廣為市場(chǎng)認(rèn)可，所以雙方的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生多大影響。因此，如何贏得消費(fèi)者心智將成為加多寶與廣藥的爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　說實(shí)話，在市場(chǎng)營(yíng)銷和贏得消費(fèi)者心智方面，加多寶可謂“老手”。2003年，加多寶推出“怕上火、喝王老吉”廣告語(yǔ)，將此前一直偏于一隅的涼茶產(chǎn)品推廣到全國(guó);2008年汶川大地震后，當(dāng)時(shí)還在經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的加多寶集團(tuán)一次捐出1億元，讓眾多網(wǎng)友疾呼：買光王老吉。當(dāng)年，王老吉銷量也從2007年的近90億元(含綠盒)一躍暴增至150億元左右(含綠盒);而在2012年王老吉商標(biāo)權(quán)裁決落槌之后，加多寶又迅速推出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告語(yǔ)，將此前經(jīng)營(yíng)在王老吉品牌上的心智資源平滑轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上;在“更名”廣告語(yǔ)被禁止使用后，加多寶又很快推出“對(duì)不起”微博組圖，再次賺足了眼球。

　　反觀廣藥集團(tuán)，在贏得商標(biāo)權(quán)官司后，不僅受限于之前的紅罐涼茶渠道和產(chǎn)能幾近于無(wú)，而且也受制于反應(yīng)力相較遲鈍，在加多寶已經(jīng)為喪失商標(biāo)權(quán)而進(jìn)行提前布局時(shí)，廣藥集團(tuán)在產(chǎn)能組織和渠道布局方面表現(xiàn)不力，這也是“分家”之后，渠道難見廣藥版紅罐王老吉產(chǎn)品的根源。

　　或許是因?yàn)闊o(wú)產(chǎn)品可推，以及渠道羸弱，在接手王老吉品牌后，廣藥版紅罐王老吉的市場(chǎng)推廣也鮮少看到，在搶奪消費(fèi)者心智方面明顯喪失先機(jī)。反而是讓加多寶依靠“更名”廣告營(yíng)銷鞏固住了既有的消費(fèi)者，成功防守住了市場(chǎng)。

　　此外，廣藥集團(tuán)此前一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)綠盒裝王老吉產(chǎn)品，在收回紅罐王老吉后，廣藥集團(tuán)將同時(shí)運(yùn)營(yíng)綠盒及紅罐王老吉。雖然廣藥集團(tuán)表示會(huì)大力推廣紅罐王老吉，但力量總會(huì)被分流一部分，而且也容易在市場(chǎng)終端形成內(nèi)斗的局面，不僅不利于廣藥集團(tuán)在與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)中聚焦，也會(huì)破壞紅罐王老吉品牌的原創(chuàng)性。

　　更重要的是，廣藥集團(tuán)在收回商標(biāo)權(quán)之初，并沒有將全力付諸與加多寶在產(chǎn)能、渠道和營(yíng)銷上的斗爭(zhēng)，反而是匆忙將王老吉商標(biāo)授權(quán)給一些企業(yè)進(jìn)行其他品類的生產(chǎn)，寄希望于先鋪攤子、占地盤，四面開花，結(jié)果卻是授權(quán)產(chǎn)品未能沖出重圍，在與加多寶的各項(xiàng)爭(zhēng)斗中，除了官司有斬獲，市場(chǎng)卻未能搶占多少。

　　當(dāng)然，紅罐涼茶之爭(zhēng)目前還未到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻，也遠(yuǎn)未到雙方鳴金收兵、“劃江而治”的階段。就像大部分善良人的想法，總希望任何事情都會(huì)有一個(gè)圓滿的結(jié)局，希望雙方能夠把涼茶市場(chǎng)做大做強(qiáng)，而不是持續(xù)內(nèi)斗，鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。這只是一個(gè)美好的愿望而已。
　�。▉碓矗旱谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：吳現(xiàn)廣）

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