質(zhì)疑

　　12月3日，在“首屆健康中國(guó)2020高峰論壇”上，廣藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：廣藥)明確了未來(lái)將形成以“白云山”為主線(xiàn)引領(lǐng)大南藥，和以“王老吉”為主線(xiàn)引領(lǐng)大健康的產(chǎn)業(yè)格局。“王老吉”的重要性也被再次強(qiáng)調(diào)。

　　“可以說(shuō)，王老吉是大健康產(chǎn)業(yè)的核心和主導(dǎo)力量，也是廣藥集團(tuán)明年實(shí)現(xiàn)500億元銷(xiāo)售目標(biāo)，進(jìn)而在2020年實(shí)現(xiàn)1500億元銷(xiāo)售目標(biāo)，進(jìn)入世界500強(qiáng)行列工作的重要組成部分。”廣藥方面在給新金融記者的回復(fù)中如此描述。

　　與此同時(shí)，“2013年品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的投入將激增至20億元;全面吹響營(yíng)銷(xiāo)‘吉’結(jié)號(hào)。”廣藥方面表示，且目前已經(jīng)完成了與國(guó)內(nèi)多家衛(wèi)視的簽約合作，形成了覆蓋“東、西、南、北、中”的中國(guó)“吉”營(yíng)銷(xiāo)空中布局。

　　一石激起千層浪，此消息在對(duì)外界披露的同時(shí)，便遭到業(yè)內(nèi)人士的諸多質(zhì)疑。要么不看好這20億元的有效性，要么認(rèn)為廣藥還是跟在加多寶集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：加多寶)后面，陷入了營(yíng)銷(xiāo)深淵。

　　“之所以質(zhì)疑20億元的投入，是相對(duì)于今年已經(jīng)高投入的成效比較的結(jié)果。2012年，廣藥的高投入低產(chǎn)出，讓社會(huì)各界將輿論分成兩部分。一，廣藥沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力;二，廣藥內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者有唯利是圖，不考慮整體效益的可能。問(wèn)題的嚴(yán)重性在于廣藥公關(guān)宣傳太過(guò)理想化，目標(biāo)高遠(yuǎn)，實(shí)際效果差。”長(zhǎng)期關(guān)注“王老吉”之爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略研究人謝瑋霖對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　面對(duì)質(zhì)疑，廣藥方面在回復(fù)中稱(chēng)：不可否認(rèn)，王老吉需要向國(guó)際品牌甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汲取營(yíng)養(yǎng)，來(lái)豐富和完善自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，但基于成功經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的抄襲模仿，而是在前人的基礎(chǔ)上有所突破。

　　對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，廣藥收回王老吉商標(biāo)后，重金營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，雖相比營(yíng)業(yè)額，廣告投入資金偏多，企業(yè)后期有較大資金壓力，但是其母公司廣藥集團(tuán)資金雄厚，不排除廣藥集團(tuán)幫扶的可能性。廣藥的重金營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)走在了加多寶之后，因此其能否幫助廣藥趕上加多寶是個(gè)未知數(shù)。

　　渠道

　　與20億元的大手筆投入一并推出的還有廣藥在渠道方面的新進(jìn)展。本次論壇上，廣藥集團(tuán)宣布與中式快餐第一品牌“真功夫”達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　在廣藥方面看來(lái)，此舉是王老吉渠道布局的又一次重大突破。與“真功夫”的合作無(wú)疑會(huì)為王老吉開(kāi)辟出全新的連鎖餐飲銷(xiāo)售渠道，獲得品牌曝光與銷(xiāo)售額的雙重提升。目前“真功夫”在全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)450家門(mén)店，預(yù)計(jì)到2015年，其門(mén)店將達(dá)到1000家，王老吉涼茶也將鋪進(jìn)這1000家店。

　　“廣藥王老吉拓展餐飲渠道的策略應(yīng)該被肯定，至于選擇‘真功夫’等連鎖餐飲業(yè)也純屬無(wú)奈之舉。由于加多寶經(jīng)營(yíng)涼茶十余年，其已掌握火鍋店、湘菜店等涼茶最佳餐飲渠道，并且把控能力很強(qiáng)，作為后來(lái)者的廣藥集團(tuán)想要獲得這些餐飲渠道并非易事。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍對(duì)新金融記者表示。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在肯定了廣藥在餐飲渠道方面所做的努力之外，業(yè)界還是將更多的疑問(wèn)留給了廣藥。為什么是“真功夫”而不是火鍋連鎖企業(yè)，對(duì)其他零星的餐飲企業(yè)而言，廣藥準(zhǔn)備用什么樣的方式進(jìn)駐。

　　“一方面，王老吉的品牌先天優(yōu)勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌忠誠(chéng)度較高，這也使得餐飲渠道很容易接受我們的產(chǎn)品;另外，我們比較注重通過(guò)品牌文化與渠道終端和消費(fèi)者的深度心靈溝通，并通過(guò)陸續(xù)展開(kāi)的品牌推廣工作擴(kuò)大品牌影響，給銷(xiāo)售商以信心，這些都是我們能夠順利完成餐飲渠道鋪貨的有效手段。”廣藥方面表示。

　　據(jù)悉，目前，紅罐王老吉的鋪貨已經(jīng)達(dá)到對(duì)全國(guó)一線(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋，主要市場(chǎng)的餐飲布局已超過(guò)60%，二三線(xiàn)市場(chǎng)也在加速集中開(kāi)發(fā)，其產(chǎn)能布局已經(jīng)基本完成。

　　目標(biāo)

　　要將王老吉打造成“中國(guó)的可口可樂(lè)”——這是廣藥的目標(biāo)。

　　在謝瑋霖看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)“靠譜”。“一個(gè)百年歷史的品牌，有著很深的文化底蘊(yùn)，這是很有力的基礎(chǔ)，廣藥有這樣的目標(biāo)，是一件好事，但是如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)就是問(wèn)題。不能依托廣藥現(xiàn)在的情況判定未來(lái)，甚至都不能判定，一段時(shí)間后，誰(shuí)在廣藥內(nèi)部對(duì)王老吉品牌經(jīng)營(yíng)起主要作用。”

　　先不論經(jīng)營(yíng)，僅產(chǎn)能和渠道方，一直被業(yè)界認(rèn)為是廣藥王老吉的“軟肋”。

　　“為了解決產(chǎn)能問(wèn)題，廣藥集團(tuán)未來(lái)將繼續(xù)采取了代工生產(chǎn)、自建生產(chǎn)線(xiàn)和合資建廠三種模式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)能，并做好全國(guó)范圍內(nèi)的產(chǎn)能布局。王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司正式將總部設(shè)在南沙，規(guī)劃年產(chǎn)能將突破10億罐。”廣藥方面在回復(fù)中表示。

　　“下一步，將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，達(dá)到傳統(tǒng)渠道全覆蓋，繼續(xù)加大餐飲銷(xiāo)售力度，并加大瓶裝拓展力度，實(shí)現(xiàn)多規(guī)格市場(chǎng)覆蓋;同時(shí)，還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗能力。”廣藥方面強(qiáng)調(diào)。

　　即便如此，王老吉距離“中國(guó)的可口可樂(lè)”尚需時(shí)日。

　　在向健軍看來(lái)，“中國(guó)的可口可樂(lè)”在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力較強(qiáng)。必須具備較高的品牌影響力、略勝一籌的市場(chǎng)份額、產(chǎn)能充足、完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、善于把握市場(chǎng)需求。而廣藥作為紅罐涼茶的后來(lái)者想要成為“中國(guó)的可口可樂(lè)”有一定難度。

　　“從終端市場(chǎng)情況來(lái)看，廣藥王老吉并未獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，其與加多寶仍有較大差距。2013年廣藥需要在產(chǎn)能、渠道和營(yíng)銷(xiāo)三方面努力：其一，廣藥王老吉已經(jīng)著手?jǐn)U大產(chǎn)能，后期的重要工作是生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和對(duì)代工生產(chǎn)者的監(jiān)督;其二，廣藥王老吉也在不斷開(kāi)拓渠道，但是要考量渠道投入的可行性;其三，廣藥的重金營(yíng)銷(xiāo)走在加多寶之后，未來(lái)應(yīng)尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。”向健軍說(shuō)。

　　顯然，2013年廣藥和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，不論要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，廣藥都需要全力以赴。

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