昨日，已關(guān)注中國市場良久的美國高端零售巨頭尼曼瑪戈集團(tuán)選擇以在線形式而非實(shí)體店模式進(jìn)入，以2800萬美元投資私有電子商務(wù)公司魅力惠香港控股有限公司（下稱“魅力惠”）。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線方式可節(jié)省成本并規(guī)避復(fù)雜手續(xù)，但同時也存在定價、品牌授權(quán)和消費(fèi)者接受度等挑戰(zhàn)。

　　實(shí)體起家 虛擬入華

　　尼曼瑪戈公司已有百年歷史，旗下?lián)碛袑�業(yè)零售店業(yè)務(wù)和直銷業(yè)務(wù)。專業(yè)零售店業(yè)務(wù)主要有Neiman Marcus和Bergdorf Goodman兩大品牌店；直銷業(yè)務(wù)則包括Neiman Marcus、Bergdorf Goodman和Horchow三大品牌的郵購及在線銷售。GIVENCHY、DIOR、COCO CHANEL、D&G、GUCCI等一線品牌均在其店內(nèi)銷售。

　　尼曼瑪戈方面表示，此次投資用于促進(jìn)魅力惠在亞洲現(xiàn)有限時銷售業(yè)務(wù)的增長，并建立新品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。兩家公司將整合現(xiàn)有員工隊(duì)伍，組建一個全新的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)新網(wǎng)站的發(fā)展、建立及管理。通過魅力惠，尼曼瑪戈將在2012年底前推出電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　對于為何選擇以網(wǎng)購進(jìn)軍中國市場，尼曼瑪戈總裁兼首席執(zhí)行官Karen Katz對《第一財經(jīng)日報》表示，假如要開設(shè)實(shí)體店則需在華建設(shè)倉儲，對尼曼瑪戈集團(tuán)來說，在線進(jìn)軍中國市場是最迅速和適合的。且根據(jù)美國市場來看，網(wǎng)購業(yè)績很不錯，而中國的網(wǎng)購市場潛力也很大。

　　魅力惠方面透露，其未來將在線銷售尼曼瑪戈提供的各類奢侈品，在華的倉儲由魅力惠負(fù)責(zé)，配送則由第三方物流進(jìn)行。尼曼瑪戈集團(tuán)表示，價格會與國際市場價持平。

　　四大挑戰(zhàn)

　　“目前在中國一線城市的熱門商圈選址已經(jīng)很難，而且如果是實(shí)體店，則需要很高的倉儲和店鋪成本，且實(shí)體店的審批手續(xù)比較復(fù)雜，流程很長，所以尼曼瑪戈選擇以網(wǎng)購方式進(jìn)入中國市場可以理解，但他們做的是奢侈品，在中國市場B2C的奢侈品網(wǎng)購并不十分成功。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋分析。

　　首先是品牌挑戰(zhàn)。很多國際一線大牌并不喜歡在線銷售貨品，因?yàn)槠湓谌A定價遠(yuǎn)高于歐美，假如在線銷售則會拉低其定位。所以尼曼瑪戈能否談妥一線大牌授權(quán)在華在線銷售是一大挑戰(zhàn)。
　　
　　其次是定價優(yōu)勢有多少。根據(jù)魅力惠方面透露，其目前以買手制和授權(quán)合作制獲得一些高端品牌商品的在線銷售權(quán)，價格最低可至4~5折，這樣才會對網(wǎng)購者有誘惑力。此番尼曼瑪戈的預(yù)期是在線價格與歐美的門店價格持平，這與代購和低價網(wǎng)購相比并非十分有價格優(yōu)勢。

　　“還有一個問題，即售后服務(wù)，中國消費(fèi)者對于貴重物品需要良好的售后服務(wù)，在線購買的很多東西都缺乏售后服務(wù)，所以這也是尼曼瑪戈今后要考慮的。”齊曉齋指出。

　　此外，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告，近六成受訪者不愿在網(wǎng)上購買5000元以上的物品。“中國消費(fèi)者對于奢侈品的選購還是喜好實(shí)體店體驗(yàn)，畢竟看得見摸得著，網(wǎng)絡(luò)照片多少與實(shí)物有差異。”齊曉齋表示。

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