紅商網(wǎng)訊：據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，昔日的知名時(shí)裝品牌E-SPRIT，如今正面臨著生存困境。根據(jù)E-SPRIT的母公司香港思捷環(huán)球控股有限公司的年報(bào)，公司已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)盈利下滑，而最新一年的財(cái)報(bào)更是慘不忍睹，只有7900萬港元，相比去年的42.3億港元，降幅達(dá)到了98%，股價(jià)也因此一天內(nèi)縮水41億港元。江河日下的E-SPRIT最終選擇了換帥來拯救自己。近日，E-SPRIT宣布，已經(jīng)邀請(qǐng)阿迪達(dá)斯副總裁李冠儀出任新的中國(guó)區(qū)總裁。這位曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯北區(qū)業(yè)務(wù)從7億元做到33億元的新掌門被寄予厚望，而她運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能否讓E-SPRIT咸魚翻身呢？
要回答這個(gè)問題，我們不妨來了解一下E-SPRIT的現(xiàn)狀。自從2006年，香港商人邢李源（他的第二任太太是林青霞），辭去E-SPRIT母公司思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的職位之后，E-SPRIT就開始走下坡路。在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷看來，E-SPRIT的衰落的原因有兩點(diǎn)。
周婷：如果從外因上來講，E-SPRIT面臨了歐美的時(shí)尚品牌或快時(shí)尚品牌的非常大的沖擊。這幾年ZARA和H&M、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開店的速度非常快，而且憑借它們的設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)模式、資本支撐表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，歐美快時(shí)尚品牌比相對(duì)它的弱勢(shì)就比較明顯一些。從內(nèi)因上來講，最重要的問題就是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，因?yàn)閺男侠钤赐顺龉蓶|結(jié)構(gòu)以后，它的內(nèi)部在不斷的更換過程中，營(yíng)銷策略、手段很多內(nèi)部管理都是不穩(wěn)定的狀態(tài)。
對(duì)于時(shí)裝品牌來說，衣服的款式、格調(diào)是否符合消費(fèi)者的喜好，是一個(gè)極其重要的標(biāo)準(zhǔn)。服飾搭配專家康藍(lán)心就仔細(xì)研究過E-SPRIT的服裝款式。她認(rèn)為，E-SPRIT曾經(jīng)做得很好，但可惜的是，E-SPRIT沒有與時(shí)俱進(jìn)，已經(jīng)OUT了。
康藍(lán)心：設(shè)計(jì)這幾年沒有太大的變化跟進(jìn)步，可能前幾年的時(shí)候，所謂的休閑感、休閑服飾的文化大家還比較接受，但現(xiàn)在的潮流休閑服裝也跟時(shí)尚裝有一定結(jié)合，時(shí)尚休閑現(xiàn)在做得好的幾個(gè)品牌都在做的事就是時(shí)尚休閑，看起來很休閑、很放松，但是又不過于放松，要結(jié)合在一些時(shí)尚元素在里面。所以它的款式基本上都偏基礎(chǔ)款，但是基礎(chǔ)款的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)又都比不過別的品牌，凡客誠(chéng)品、優(yōu)衣庫(kù)做基礎(chǔ)款也是很多，E-SPRIT做基礎(chǔ)款沒有什么特別優(yōu)勢(shì)，然后價(jià)格又不便宜，所以我覺得很多消費(fèi)者就不選擇它了。
面對(duì)不斷被蠶食的市場(chǎng)份額，E-SPRIT也試圖挽回?cái)【�，聘�?qǐng)了阿迪達(dá)斯一位業(yè)績(jī)卓著的高管李冠儀來火線救駕。新官上任三把火，李冠儀一上臺(tái)就宣布，未來4年將投入185億港元拯救Esprit品牌，其目標(biāo)是未來5年其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額將翻番，運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)從現(xiàn)有的1000個(gè)將增至大約1900個(gè)。
不過，大刀闊斧的改革，并沒有贏得業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)可。服飾搭配專家康藍(lán)心就認(rèn)為，E-SPRIT現(xiàn)在面臨的最大問題，不是規(guī)模的問題，而是服裝定位的問題。
康藍(lán)心：我覺得擴(kuò)張門店是不太正確的方向，因?yàn)楫?dāng)務(wù)之急是要調(diào)整品牌定位和針對(duì)的人群，未來的產(chǎn)品到底要做哪幾個(gè)系列，我覺得這是首先要考慮清楚的，因?yàn)閷?duì)顧客群還不是很清楚、很了解的時(shí)候，選址可能就會(huì)很模糊，在既有的選址上努力提出單店的業(yè)績(jī)是比較好的辦法，而且這樣做風(fēng)險(xiǎn)又比較低，也不至于一上來什么都在變，店鋪在增加，衣服也在動(dòng)，所有元素都在動(dòng)的時(shí)候，很可能就動(dòng)成一鍋粥了。
對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷也覺得，E-SPRIT的拯救計(jì)劃有點(diǎn)本末倒置，對(duì)于E-SPRIT來說，現(xiàn)在增加銷售渠道并不是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)。
周婷：因?yàn)楦緵]有變，盲目加大門店的擴(kuò)張數(shù)量，等于成本繼續(xù)增加，產(chǎn)品走得還是低端路線，品牌毫無形象和價(jià)值可言，只能越開越虧，惡性循環(huán)，整個(gè)資本都內(nèi)耗掉了，以這種方式來證明自己的實(shí)力是不正確的。
周婷認(rèn)為，從阿迪達(dá)斯來到E-SPRIT的李冠儀可能面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，對(duì)于現(xiàn)在的E-SPRIT來說，已經(jīng)沒有太多的時(shí)間去浪費(fèi)了。
周婷：千萬不要期望某個(gè)職業(yè)經(jīng)理人是一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)的救世主，阿迪達(dá)斯的職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)生涯、管理經(jīng)驗(yàn)是不是適合E-SPRIT值得探討。阿迪其實(shí)跟E-SPRIT有一些有相通性，但實(shí)際上還是完全不同的公司理念、管制體制。中國(guó)的企業(yè)家沒有達(dá)到能夠完全以個(gè)人能力塑造一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)常一個(gè)企業(yè)家走了，這個(gè)企業(yè)跟著就倒閉了，所以中國(guó)的企業(yè)家個(gè)性的體驗(yàn)對(duì)對(duì)企業(yè)精神的支撐要打很多問號(hào)，也就是說這位李先生其實(shí)挑戰(zhàn)多于機(jī)遇。
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