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北京賽特奧特萊斯預(yù)計(jì)2012年銷售突破20億
http://m.ssvihum.com 2011-11-02 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  紅商網(wǎng)訊:在北京市朝陽(yáng)區(qū)香江北路上,有一個(gè)歐美小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格的奧特萊斯商業(yè)街道。在這個(gè)小鎮(zhèn)中,有噴泉、有廣場(chǎng)、有美食,最關(guān)鍵的是,有著貨真價(jià)實(shí)的國(guó)際奢侈品一線大牌,而且,還都打折!

  每到周末,擁有1000個(gè)停車位的停車場(chǎng)“車滿為患”,圍墻外的馬路牙子上歪歪扭扭擠滿車。而在兩年前,即便是周末,這個(gè)小鎮(zhèn)內(nèi)的停車場(chǎng)上的車也還稀稀拉拉。

  陳俊明每周都會(huì)趕到遠(yuǎn)在北五環(huán)的賽特奧特萊斯來(lái)看看。陳是賽特集團(tuán)總經(jīng)理,每周末到這兒來(lái)的習(xí)慣已經(jīng)保持了兩年,在這里,看到開(kāi)著豪華跑車的年輕女孩和乘坐地鐵前來(lái)的淘客各取所需,是陳俊明最開(kāi)心的事情。

  事實(shí)上,這個(gè)兩年前投資的項(xiàng)目,是陳俊明近年找到的難得的富礦。與同樣由他管理的賽特購(gòu)物中心相比,賽特奧特萊斯的增長(zhǎng)速度可謂迅猛,年增長(zhǎng)速度達(dá)70%以上,預(yù)計(jì)2012年銷售額將突破20億元。而已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了21年、早已是北京高檔購(gòu)物中心地標(biāo)之一的賽特購(gòu)物中心,去年的銷售額是20億元。

  尾貨天堂和“奢侈”庫(kù)存

  陳俊明管理的奧特萊斯并不是特例,在過(guò)去幾年里,國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展迅速,廣受追捧。2006年,瑞士不動(dòng)產(chǎn)商西維爾.塔基尼(Silvio Tarchini)旗下的狐貍城公司(Foxtown)與東方創(chuàng)業(yè)集團(tuán)在上海松江打造了首個(gè)外資奧特萊斯。隨即,美國(guó)最大奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、日本三井不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)社、法國(guó)零售業(yè)巨頭ROSM集團(tuán)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

  奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets,最早誕生于美國(guó),迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周圍建立的門店。后來(lái),不同的品牌逐漸匯集在一起,慢慢形成類似Shopping Mall式的大型購(gòu)物中心。

  上世紀(jì)90年代之后,美國(guó)人將這種模式發(fā)揚(yáng)光大。他們?cè)陔x市中心幾十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小鎮(zhèn),匯集大量國(guó)際一線品牌,以“折扣”吸引消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì),全美目前已經(jīng)擁有300多家大型奧特萊斯,奧特萊斯已經(jīng)成為連鎖超市、百貨商場(chǎng)外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。

  如今的奧特萊斯,除了清理庫(kù)存,對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)還有特別的“渠道”功能。

  奢侈品牌為能引領(lǐng)潮流,杜絕用上一季的面料來(lái)制作本季產(chǎn)品,因此,原料的擠壓對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的浪費(fèi)。比如,傳說(shuō)阿瑪尼會(huì)利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產(chǎn)品。將這一手法運(yùn)用得爐火純青的還要屬奢侈品入門級(jí)品牌Coach。

  為提升業(yè)績(jī),Coach在各大城市熱鬧的商業(yè)中心開(kāi)設(shè)旗艦店的同時(shí),大張旗鼓地?cái)U(kuò)充品牌折扣店。為了不損害Coach的形象,其在折扣店里出售的產(chǎn)品,并非是專賣店里換下來(lái)的過(guò)季之款,而是專門為折扣店生產(chǎn)的樣式。這一舉措,是Coach在嚴(yán)密的分析之后作出的決策,他們發(fā)現(xiàn),選擇在奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)者和正價(jià)店中的消費(fèi)者并不完全重疊,為折扣店特制商品,可以做到在不損害原有消費(fèi)者的情況下開(kāi)辟出另外一個(gè)市場(chǎng)。

  奧特萊斯崛起的故事也正在中國(guó)上演。在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi),奧特萊斯也將成為中國(guó)繼超市、百貨商店、購(gòu)物中心外,另外一種重要的實(shí)體零售業(yè)態(tài)。而支撐奧特萊斯迅速發(fā)展的,是在中國(guó)迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體,以及他們對(duì)奢侈品的巨大潛在需求。

  幾年前,中國(guó)富人群體的涌現(xiàn)刺激了奢侈品行業(yè),中國(guó)的有錢人成為了世界各地奢侈品掃貨的主力軍。麥肯錫、貝恩等多個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)都曾預(yù)測(cè),中國(guó)即將超越日本,成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

  為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口,各大奢侈品牌紛紛快馬加鞭,在中國(guó)大舉開(kāi)店。目前,LV在中國(guó)29個(gè)城市擁有36家門店,而2005年,它僅進(jìn)入了10個(gè)中國(guó)城市。愛(ài)馬仕,則從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家門店,整整增加了4倍。Gucci擴(kuò)張的速度則更快,2006年還只有6家店,如今已有39家門店。

  隨著門店的增加,奢侈品牌的銷售也不斷攀升,但同時(shí),也帶來(lái)了另外一個(gè)有些惱人的問(wèn)題庫(kù)存,手袋還好說(shuō),消費(fèi)者對(duì)手袋時(shí)效性的追求往往沒(méi)有那么高,但服裝與鞋子,越是引領(lǐng)潮流的品牌,其時(shí)代印記就越重,也越容易成為過(guò)去式。以往,奢侈品牌寧愿銷毀產(chǎn)品,也不愿意讓自己的“高貴”流落民間街頭,以防止其價(jià)格體系受到?jīng)_擊。不過(guò),當(dāng)奧特萊斯興起之后,奢侈品牌商們逐漸發(fā)現(xiàn),這個(gè)能夠提供良好購(gòu)物環(huán)境的新渠道,為它們提供了一個(gè)解決庫(kù)存的良方,并且,不會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值造成損害。

  中國(guó)機(jī)會(huì)

  但等到2002年,奧特萊斯才最終現(xiàn)身中國(guó)大陸。

  當(dāng)年年底,燕莎集團(tuán)于北京東四環(huán)開(kāi)出了中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯。此后,打著奧特萊斯的購(gòu)物渠道遍地開(kāi)花。據(jù)估計(jì),目前,在中國(guó)雖然有大約400家規(guī)模不均、名叫“奧特萊斯”的購(gòu)物中心,但真正符合奧特萊斯特性的,卻寥寥無(wú)幾。事實(shí)上,包括早期燕莎奧特萊斯在內(nèi)的這些所謂“奧特萊斯”,并非真正意義上的“奧特萊斯”。

  成立之初,燕莎奧特萊斯一期銷售的大部分品牌都是中檔品牌,奢侈品并不多。業(yè)內(nèi)甚至傳言,這為數(shù)不多的奢侈品,都是燕莎從國(guó)外奧特萊斯掃來(lái)的貨,目的只是為“充充門面”。直到2007年12月,燕莎奧萊二期正式開(kāi)張之后,國(guó)際一線品牌才正式入駐,也標(biāo)志著燕莎奧萊的主流化。而國(guó)內(nèi)大部分的奧特萊斯,都沒(méi)有燕莎奧萊這樣的招商能力,根本無(wú)法吸引好的品牌進(jìn)駐。

  千萬(wàn)別擔(dān)心,那些略有瑕疵的展示品或者已經(jīng)過(guò)季的服裝,是否有人還愿意為此埋單。麥卡錫咨詢?cè)?011年4月發(fā)布的《崛起的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告中指出,在中國(guó)有1300萬(wàn)上層中產(chǎn)階層家庭(年收入10萬(wàn)~20萬(wàn)元,相當(dāng)于15000~30000美元),雖然他們只能偶爾買奢侈品,但占有約12%的市場(chǎng)份額,且數(shù)量在迅速增長(zhǎng)。麥肯錫預(yù)計(jì),到2015年,中國(guó)有7600萬(wàn)家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍,將占奢侈品消費(fèi)份額的22%。

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來(lái)源:21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論  黨永嘉 彭懌湄 責(zé)編:寄瑤