百圓褲業(yè)成長性受拷問

　　紅商網(wǎng)訊：百圓褲業(yè)，顧名思義，很多人會將這家公司生產(chǎn)的褲子跟100元的價格聯(lián)系在一起。在百圓褲業(yè)創(chuàng)立之初，“每條褲子100元”正是這家企業(yè)所希望的。但是此一時彼一時，如今的百圓褲業(yè)希望成為一家生產(chǎn)中高檔品牌的服裝企業(yè)，但這種從中低檔產(chǎn)品反向要做中高檔產(chǎn)品的嘗試并不為服裝業(yè)內(nèi)人士看好。

　　此外，對于打算于近期沖刺IPO的百圓褲業(yè)來說，從1998年成立至今，褲子是其唯一的主營業(yè)務(wù)，毛利率更高的T恤、襯衫卻未進入其業(yè)務(wù)范圍。

　　品牌反向提升，成功率存疑

　　百圓褲業(yè)最早推出的“百圓”系列產(chǎn)品在全國統(tǒng)一定價為100元/件，2007 年起該公司推出“天帛百圓”系列，在原有基礎(chǔ)上對面料、做工、工藝做了大幅改進，零售價格分別定價為150 元/件~300 元/件不等。

　　百圓褲業(yè)在招股說明書(申報稿)(下稱“招股書”)中對自己的最新定位描述道：“將國內(nèi)二三四線城市中25~55 歲中等收入的消費群體為目標(biāo)客戶群，并向其提供中高品質(zhì)、中檔價位和主流、舒適的褲裝產(chǎn)品。”

　　與同類品牌相比，在提價之后，百圓褲業(yè)確實在往“中檔價位”的定位靠攏。目前在內(nèi)地褲業(yè)市場，九牧王以450~650元的價格區(qū)間在褲子市場領(lǐng)銜，夢舒雅、萬之冠以200~400元的價格區(qū)間跟隨，隨后是百斯盾200~350元的價位，百圓褲業(yè)以150~300元的價格區(qū)間居于末位。百圓褲業(yè)招股書顯示，提價得到了市場的認(rèn)可，使其毛利率、營業(yè)收入自2008年以來，連續(xù)提升，似乎并未影響其產(chǎn)品性價比優(yōu)勢的體現(xiàn)。

　　一位服裝上市企業(yè)的負(fù)責(zé)人對于原來面向低端市場的服裝品牌向中高端定位提升的做法不以為然，他認(rèn)為由于企業(yè)家個人的經(jīng)歷以及企業(yè)的資源積累的限制等因素，服裝品牌從低端向高端轉(zhuǎn)型很難成功。

　　國內(nèi)運動服飾的龍頭企業(yè)李寧公司2010年嘗試提升產(chǎn)品的檔次，進行了換標(biāo)、改變口號和廣告創(chuàng)意等多項嘗試，希望拉近與耐克、阿迪達斯等跨國運動品牌的距離，但是效果不盡如人意，在北京、上海等一線城市沒有明顯突破的同時，國內(nèi)二三線及以下城市的銷售明顯下滑，出現(xiàn)了進退維谷的困局。一名服裝行業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，服裝品牌從低往高做并不是不可以，但是最好以新創(chuàng)子品牌的形式進行，避免兩頭不落好的局面出現(xiàn)。

　　褲子為唯一業(yè)務(wù)，盈利模式單一

　　如果說對于百圓褲業(yè)品牌提升只是一種理論質(zhì)疑，盈利能力單一則確實是一個硬傷。以同業(yè)九牧王為例，九牧王以褲子起家，但是褲子已經(jīng)不是其唯一的盈利點，2010年，其褲子以外的業(yè)務(wù)幾乎占到九牧王收入的一半，而且非褲子類產(chǎn)品的毛利率比褲子還要高。

　　2010年，九牧王男褲的收入為8.77億元，占總收入的比例為52.53%，夾克以2.77億元占據(jù)收入第二的位置，加上T恤、襯衫和其他產(chǎn)品，貢獻了總收入的約47%，其中T恤和襯衫更以60%以上的毛利率領(lǐng)先于男褲57%的毛利率。

　　對比來看，2010年，休閑褲、西褲和牛仔褲的收入占到了百圓褲業(yè)全部收入的99.7%，毛利率最高的休閑褲也僅為36.73%，低于九牧王同類產(chǎn)品毛利率近一半，而百圓褲業(yè)2010年全年的收入3.86億元也僅是九牧王16.7億元的23%左右。

　　業(yè)績依賴加盟店

　　本次募集資金約2.75億元，將主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，將在長沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽八個省會城市開設(shè)220 家直營店。

　　在百圓褲業(yè)的發(fā)展歷程中，加盟店是其業(yè)績增長的主要發(fā)動機，截至2011年6月末，百圓褲業(yè)擁有加盟商720名，加盟店1517家，加盟店貢獻的收入占到90%以上，為了扭轉(zhuǎn)對加盟商的過度依賴，從2008年開始，百圓褲業(yè)開始建設(shè)直營店，2008年末~2011年6月末，百圓褲業(yè)直營門店(含商超店)分別為9家、17家、77家和80家，直營銷售比重也增加迅速，分別為0.17%、1.62%、4.13%和8.59%。

　　僅在2010年，百圓褲業(yè)的直營店就增加了51家，占到目前百圓褲業(yè)直營店總數(shù)的一半以上，頗有突擊開直營的架勢。

　　上述憂慮也并非空穴來風(fēng)。百圓褲業(yè)招股書顯示，截至報告期末(2011年6月底)，該公司約有22.81%的直營門店的租賃協(xié)議將于2011年內(nèi)到期，這意味著到2012年，百圓褲業(yè)還有沒有80家直營門店要打上一個大大的問號，百圓褲業(yè)承認(rèn)：“盡管公司已采取了應(yīng)對措施，如在租賃合同中與出租方約定，租賃期滿后，公司擁有同等條件下的優(yōu)先續(xù)租權(quán)，同時作好了遷至類似地段的類似房屋進行承租或協(xié)商購買相應(yīng)門面的準(zhǔn)備，但由于租賃協(xié)議到期后，公司可能需要和出租人就續(xù)租或更換新的經(jīng)營場所進行協(xié)商，如協(xié)商不成則仍可能對公司直營店鋪的穩(wěn)定經(jīng)營產(chǎn)生一定影響。”

　　來自股東的利益沖突

　　在百圓褲業(yè)的股東結(jié)構(gòu)中，山西恒慧商務(wù)服務(wù)有限公司和山西諾邦商務(wù)服務(wù)有限公司各擁有百圓褲業(yè)2%的股份。換句話說，百圓褲業(yè)的加盟商同時又是其股東。

　　值得注意的是，百圓褲業(yè)將大量建設(shè)直營門店作為上市成功后的重點建設(shè)項目，但是在百圓褲業(yè)的股東中，山西恒慧商務(wù)服務(wù)有限公司的大股東韓高榮、孫良彥以及山西諾邦商務(wù)服務(wù)有限公司法定代表人王澤都是百圓褲業(yè)的加盟商，按照常理，直營店的力度加大，往往意味著加盟商的盤子變小，百圓褲業(yè)如何解決這一利益沖突，拭目以待。

　　直營店與加盟店作為服裝企業(yè)的兩大銷售渠道，關(guān)系處理不好，出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象此前已有先例，2009年度，美邦服飾直營店鋪渠道拓展較快，店鋪數(shù)量由2008年末的412家增加到2009年末的523家，美邦服飾直營收入同比增長61%，遠高于加盟收入增長率；而美邦服飾的加盟渠道批發(fā)收入同比下降4%，盡管直營店和加盟店都面臨金融危機的大環(huán)境，表現(xiàn)卻有天壤之別。作為應(yīng)對，當(dāng)年美邦服飾宣布調(diào)整產(chǎn)品加價率、讓加盟商開放式訂貨等措施以重振加盟商信心。

　　而加盟店與直營店的利益矛盾、加盟商與股東雙重角色的矛盾，或許都成為考驗百圓褲業(yè)的地方。