紅商網(wǎng)訊：這家化妝品巨頭面臨的首要問(wèn)題不是商業(yè)轉(zhuǎn)型，而是要重建其商業(yè)信譽(yù)
雅芳“連環(huán)劫”
全球直銷模式的發(fā)明者、最大的單層次直銷企業(yè)、第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直銷巨頭、取得第一個(gè)中國(guó)合法的直銷牌照——頭頂多重“光環(huán)”的雅芳在中國(guó)的業(yè)務(wù)原本一直進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)陙?lái)卻“意外”陷入了業(yè)績(jī)下滑的泥潭，隨著日前雅芳“賄賂門”事件的持續(xù)發(fā)酵，公眾或能一窺究竟。
2011年5月3日，雅芳發(fā)布的今年第一季度季報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑32%，而早在2010年，雅芳在中國(guó)已累積虧損高達(dá)1080萬(wàn)美元；同日，雅芳在提交給美國(guó)證交會(huì)的備案文件中稱，已解雇了四名涉嫌向中國(guó)官員支付不當(dāng)差旅和娛樂(lè)費(fèi)用的中國(guó)區(qū)高管。這些壞消息顯然讓去年剛度過(guò)125歲生日的雅芳無(wú)心歡喜。
自揭家丑
雅芳的噩夢(mèng)始于2008年。
2008年4月，一位中國(guó)雇員致信雅芳首席執(zhí)行官鐘彬嫻稱，稱雅芳在中國(guó)境內(nèi)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)可能存在著與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用。2008年6月，雅芳開(kāi)始配合美國(guó)證券交易委員會(huì)及美國(guó)司法部展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查。
當(dāng)時(shí)曾有分析人士指出，此事可能與雅芳為了獲得直銷牌照而以旅行、娛樂(lè)等名義邀請(qǐng)商務(wù)部的一些官員有關(guān)。
中國(guó)直銷市場(chǎng)自2005年12月開(kāi)放后，旋即因企業(yè)申請(qǐng)牌照的具體細(xì)則不明而導(dǎo)致門庭冷落。2006年2月22日，正當(dāng)其他企業(yè)還在為繳納保證金、遞交申請(qǐng)材料和進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)審批而忙碌的時(shí)候，雅芳卻突然獲得了中國(guó)第一張直銷牌照。據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)網(wǎng)披露的信息顯示，雅芳在32個(gè)省的74家分支機(jī)構(gòu)都已獲得了審批，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上千家。
對(duì)此，業(yè)界頗有微詞。2005年12月中才澄清申報(bào)程序，中間又隔了一個(gè)春節(jié)，短短時(shí)間內(nèi)，雅芳是如何準(zhǔn)備好大量的報(bào)批材料，并順利完成報(bào)批程序的呢？
隨著雅芳與中國(guó)高官之間“不足為外人道”的微妙關(guān)系的曝光，答案很快浮出水面。雅芳披露自查啟動(dòng)的3個(gè)月后，時(shí)任商務(wù)部外國(guó)投資管理司副司長(zhǎng)的鄧湛因涉嫌收受巨額賄賂落馬。鄧湛在任期間曾立主“建立有中國(guó)特色的直銷體系”，也正是在他任內(nèi)，雅芳獲得了中國(guó)第一張直銷牌照。早在2004年，正當(dāng)中國(guó)政府研究起草《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》時(shí)，鄧湛就主導(dǎo)起草了一份《設(shè)立外商投資直銷公司暫行規(guī)定》，提出在直銷領(lǐng)域“外資先行”，引起巨大爭(zhēng)議。2010年5月，鄧湛因受賄罪被判處12年有期徒刑。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“鄧湛被抓已經(jīng)直接牽涉雅芳首獲直銷牌照的事情，因此，必須主動(dòng)自曝中國(guó)賄賂事件。” 繼中國(guó)區(qū)調(diào)查開(kāi)啟后，雅芳內(nèi)部調(diào)查范圍向全球擴(kuò)展。日前，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員又發(fā)現(xiàn)了公司向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付數(shù)百萬(wàn)美元的問(wèn)題款項(xiàng)，上述市場(chǎng)的一名雇員已因涉嫌賄賂被停職，外界預(yù)料，此事將會(huì)引發(fā)更多的高管停職。
事實(shí)上，雅芳并非第一家折戟“賄賂門”的“洋公司”。近年來(lái)，中國(guó)的“洋賄賂”案風(fēng)起云涌，美國(guó)控件有限公司（CCI）、不干膠標(biāo)簽材料生產(chǎn)巨頭艾利·丹尼森、力拓、摩根士丹利、西門子、朗訊、德普、IBM等跨國(guó)公司紛紛卷入“賄賂門”。據(jù)安邦集團(tuán)的一份研究報(bào)告顯示，跨國(guó)企業(yè)在華行賄事件一直呈上升趨勢(shì)，中國(guó)在10年內(nèi)至少調(diào)查了50萬(wàn)件腐敗事件，其中64%與國(guó)際貿(mào)易和外商有關(guān)。
值得深思的是：既然已有如此多“前車之鑒”在先，為何中國(guó)區(qū)內(nèi)部調(diào)查卻未對(duì)雅芳其他國(guó)家的管理層起到警醒作用？
自毀前程
直銷行業(yè)專家王萬(wàn)軍表示，考慮到品牌形象等因素，雅芳“賄賂門”事件可能對(duì)其長(zhǎng)期業(yè)務(wù)拓展有一定影響。原因在于，直銷行業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍與其他企業(yè)有很大的區(qū)別，其利益與企業(yè)利益的關(guān)系不同于一般消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系。在一定程度上說(shuō)直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)員就等同于消費(fèi)者，所以對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較高。
然而，雅芳卻一直在以犧牲“昔日盟友”的代價(jià)來(lái)?yè)Q取未來(lái)市場(chǎng)。2006年，雅芳在拿到直銷牌照后便開(kāi)始由專賣店向“專賣店+直銷”轉(zhuǎn)型，甚至一度撤掉了商場(chǎng)中的銷售專柜，并開(kāi)始建設(shè)品牌形象店。同時(shí)，雅芳向?qū)Ｙu店收取高額費(fèi)用，要求他們升級(jí)為品牌形象店，這直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的嚴(yán)重下滑。此種情形之下，雅芳經(jīng)銷商背負(fù)著沉重的“囤貨”“虧本”壓力，不得不選擇黯然退出或無(wú)奈續(xù)約，也為2009年“退貨門”和2010年“合同門”的相繼出現(xiàn)埋下了隱患。
“過(guò)分地以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致雅芳在中國(guó)多次轉(zhuǎn)型，而每次轉(zhuǎn)型幾乎都是以犧牲經(jīng)銷商的利益為代價(jià)，甚至多次拋棄經(jīng)銷商。”王萬(wàn)軍直言，雅芳面臨的其實(shí)是一場(chǎng)商譽(yù)危機(jī)。
中國(guó)市場(chǎng)一直是雅芳的短板。與之形成鮮明對(duì)比的是，其他國(guó)際直銷企業(yè)在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士分析，雅芳業(yè)績(jī)不斷下滑與其政策的不清晰有直接關(guān)系。“雅芳曾為了業(yè)績(jī)放棄過(guò)十幾萬(wàn)的‘雅芳小姐’，現(xiàn)在6000多家專賣店中的大部分或面臨同樣的境遇。業(yè)務(wù)員對(duì)這樣的商業(yè)伙伴心存質(zhì)疑。”
眼下的危機(jī)，對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)也未嘗不是一件好事。“反賄賂調(diào)查給雅芳提供了一個(gè)重新梳理的契機(jī)，人事變動(dòng)意味著雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)將推倒重來(lái)。”盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛認(rèn)為。某些事實(shí)似乎能為這種觀點(diǎn)作出佐證：2010年4月底，雅芳中國(guó)區(qū)總裁高壽康遭停職不到半月之際，雅芳向中國(guó)市場(chǎng)空降了原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，而南美區(qū)域是雅芳過(guò)去幾年直銷業(yè)務(wù)發(fā)展速度最好的區(qū)域。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不力，雅芳在財(cái)報(bào)中表示：“我們能否成功地過(guò)渡和轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)與以下幾點(diǎn)有關(guān)：直銷市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展和演變；我們運(yùn)營(yíng)一個(gè)能夠適應(yīng)該市場(chǎng)的直銷模式的能力；我們?cè)谝欢纬掷m(xù)性時(shí)間內(nèi)保持和增加直銷代表的能力。”
對(duì)于這種說(shuō)法，王萬(wàn)軍指出，雅芳面臨的首要問(wèn)題不是商業(yè)轉(zhuǎn)型，而是要重建其商業(yè)信譽(yù)。“雅芳不斷變更的政策均較少考慮到經(jīng)銷商的利益，這一方面導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員利益不斷遭到侵害，另一方面，不斷出爾反爾的政策變更還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其商業(yè)信譽(yù)。”而一家失去商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)，不但難以獲得業(yè)務(wù)人員和消費(fèi)者的認(rèn)同，更會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的逐漸流失。這對(duì)于一家直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是滅頂之災(zāi)。
