紅商網(wǎng)訊：商業(yè)地產(chǎn)風起云涌之際,比拼的并不僅僅是開發(fā)能力,操作團隊的招商資源與定位能力、經(jīng)營開業(yè)后的管理經(jīng)驗同樣重要。
近年來,中坤地產(chǎn)一直靠兩條腿走路,除了旅游地產(chǎn),完全自持的商業(yè)地產(chǎn)也是其前行的另一個重要支點。
然而近日,記者獨家獲悉,位于北京市大鐘寺中坤廣場的主力百貨店、王府井百貨集團首個時尚商場“hQ尚客”均將進行調(diào)整。另有業(yè)內(nèi)人士透露,調(diào)整的原因是由于近一年來,該主力店的經(jīng)營狀況未達預期。
對此,業(yè)內(nèi)人士普遍認為,完全自持的商業(yè)地產(chǎn)對中坤的資金壓力是個巨大考驗。那么,此次調(diào)整對中坤而言,是否會因此落入進退維谷之地呢？
同質(zhì)化導致定位尷尬
“王府井百貨在大鐘寺中坤廣場的經(jīng)營狀況很好。”5月13日,王府井百貨集團發(fā)展部部長曹世斌在接受記者采訪時否定了“經(jīng)營不佳”的傳言。但他也表示,“hQ尚客”確實將進行調(diào)整,以實現(xiàn)與周邊商圈的錯位經(jīng)營。
“我們將對大鐘寺廣場的‘hQ尚客’進行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整,包括名稱及客群定位等方面,希望在提升其時尚度的同時,盡可能與周邊的雙安商場、當代商城以及華宇時尚購物中心的品牌進行區(qū)分。”曹世斌說。
據(jù)介紹,“hQ尚客”是王府井百貨走出傳統(tǒng)精品百貨定位的首個時尚商場,原本規(guī)劃主要針對18～35歲的年輕客層,由其兄弟企業(yè)雙安商場的經(jīng)營團隊運營。該品牌落戶大鐘寺中坤廣場,于去年9月正式開業(yè),成為當時中坤廣場開業(yè)的惟一主力店。
業(yè)內(nèi)人士認為,此次調(diào)整的重要原因,是開業(yè)9個月以來經(jīng)營業(yè)績未達預期。記者于5月13日在中坤廣場內(nèi)也發(fā)現(xiàn),“hQ尚客”內(nèi)的人流并不多,賣場內(nèi)的導購員數(shù)量甚至要多于顧客。
“hQ尚客”的一名工作人員告訴記者,品牌結(jié)構(gòu)并非“hQ尚客”目前的主要問題。在他看來,至今仍未整體開業(yè)的中坤廣場未能起到對“hQ尚客”的支撐作用。“不少新商業(yè)項目會借助餐飲業(yè)態(tài)提升人氣,以達到縮短培育期的目的。但在中坤廣場主打餐飲業(yè)態(tài)的E座,只有零星幾個品牌開門迎客。”
事實上,總體量超過40萬平方米的大鐘寺中坤廣場早在2007年就計劃開街,此后因為趕上奧運會及國慶50周年而屢次延遲。2010年,中坤廣場憑借與王府井百貨的合作實現(xiàn)開業(yè),此后又陸續(xù)招攬了每克拉美鉆石商場、國美電器和家樂福等多個大型商業(yè)品牌。但時至今日,中坤廣場尚未整體開業(yè),該商場官方網(wǎng)站顯示不少店面區(qū)域仍然是“敬請期待”。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,此次“hQ尚客”調(diào)整的背后反映的其實是中坤廣場的商圈定位問題。地鐵13號線的開通,曾讓業(yè)界寄希望大鐘寺地區(qū)成為北京的又一個地鐵商圈,但卻似乎沒有形成更為有效的客流。
商業(yè)專家分析認為,一直以來,大鐘寺商圈都以小商品、家居和建材市場為主打,缺乏餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)。盡管每日有大批地鐵客流穿梭,但由于缺乏隨機消費場所,大鐘寺商圈很難留住客流。此外,距離大鐘寺地區(qū)不遠就有雙安商場、當代商城、華宇時尚購物中心及沃爾瑪?shù)戎笮蜕虡I(yè)品牌,這些商場已在大鐘寺地區(qū)培養(yǎng)了不少忠實顧客。
在業(yè)界看來,多個大商場的圍剿,留給大鐘寺地區(qū)的商業(yè)發(fā)展空間已經(jīng)不多,而“百貨+超市+影城”的傳統(tǒng)購物中心也很難吸引周邊消費者的興趣。
“如果大鐘寺商圈的大型商場可以‘劍走偏鋒’,采取主題化經(jīng)營思路,或許能在周邊競爭激烈的商圈環(huán)境中謀得一席之地。”一位業(yè)界專家說。
經(jīng)驗缺失面臨困局
從運營模式來看,堅持“自持物業(yè)經(jīng)營”的模式導致中坤在現(xiàn)金流上屢受壓力,也是中坤廣場運營難的另一個原因。與萬達采用以前期物業(yè)銷售換取后期經(jīng)營現(xiàn)金流的模式相比,中坤在商業(yè)地產(chǎn)的運營上始終強調(diào)“自持戰(zhàn)略”。
中坤投資集團總裁焦青曾公開表示,做大型商業(yè)項目必須經(jīng)得起誘惑、忍得住屈辱、耐得住寂寞,并要準備好打持久戰(zhàn)的資金。
目前,大鐘寺中坤廣場已進入開業(yè)后的“養(yǎng)商”階段,規(guī)劃中的商場、超市、電器城、家居城等元素都已落實。然而一位熟知詳情的業(yè)內(nèi)人士對記者表示,中坤對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗缺失,是中坤廣場經(jīng)營不善的原因所在。
“早先在做項目規(guī)劃時,我們并未像專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)公司那樣,先招商再蓋房,而只是做了商業(yè)規(guī)劃。”大鐘寺中坤廣場總經(jīng)理池淑濤坦言。當項目已初見規(guī)模后,池淑濤信心滿滿地找到王府井集團談具體入住事宜,但對方的反饋是廣場內(nèi)部構(gòu)架不符合規(guī)格,需要整體調(diào)整。
“王府井百貨邀請美國排名第一的商業(yè)設(shè)計團隊,投資1000萬元對近4萬平方米的營業(yè)區(qū)進行整體設(shè)計。但當時商業(yè)廣場的構(gòu)架已經(jīng)做完,有好幾個位置根據(jù)需要都得改動,有的要封閉、有的要動結(jié)構(gòu)。即使只動一個結(jié)構(gòu),都不是兩三個月能干完的。”
缺乏經(jīng)驗是池淑濤曾面臨的最大難題,“我做過住宅、寫字樓、教育地產(chǎn)、旅游地產(chǎn),但唯獨沒操作過商業(yè)地產(chǎn),壓力可想而知。”不僅池淑濤有這樣的感覺,她的團隊也大多為新兵,完成如此巨大體量項目的操作實屬不易。
由此看來,中坤戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵,是如何形成自持物業(yè)體系的可持續(xù)發(fā)展模式,這才是中坤必須逾越的一大難題。
