渠道戰(zhàn)爭

　　如果將阿迪達斯中國業(yè)務2009年的“下滑”歸結于庫存問題，那么，到了2010年，阿迪達斯中國業(yè)務的負增長則可看成是重建銷售渠道體系所必須付出的代價。

　　“銷售渠道體系重建還沒有完成是阿迪達斯中國業(yè)務業(yè)績差的主要原因之一。”相關分析人士表示，2010年來，受困于渠道的重建，阿迪達斯并沒有大幅度開設新店，造成無法快速提升業(yè)績，“因此，庫存或許只是引爆阿迪達斯渠道問題的催化劑，影響阿迪達斯中國市場未來的發(fā)展關鍵還是對渠道體系的有效重整。”

　　為了更有效地控制渠道，以及獲取更高的利潤，阿迪達斯在進入中國這么多年后，出現(xiàn)直營化傾向。

　　對于阿迪達斯而言，過去代理商的日漸強勢，讓其不愿看到中國的通路最終被幾家渠道商所控制的局面，“由此，庫存問題的出現(xiàn)成為了‘渠道改革’的導火索，及最好理由之一。”

　　眼下，以往阿迪達斯的代理商如百麗、達芙妮等已成長為中國市場的領導力量，阿迪達斯很難再像初進中國時，對他們進行很好的控制。

　　比如，在庫存問題出現(xiàn)后，達芙妮曾在與阿迪達斯談判，希望能將拿貨數(shù)量降下來，阿迪達斯感覺到了來自大型渠道商的壓力。而在價格上，阿迪達斯過去進行的嚴格把控也相比更難了。據(jù)了解，對于一般郊區(qū)或者二線城市阿迪達斯不允許做折扣店，不認可經(jīng)銷商盡快擺脫庫存壓力的要求，同時，要求二線批發(fā)商的拿貨價要在6折。這在以往，經(jīng)銷商實力弱小時期，比較好控制，然而，經(jīng)銷商的成長，議價能力的提升，使阿迪達斯在相關操作上面臨更大的壓力。

　　阿迪達斯需要削弱對成長起來的渠道商的依賴。而庫存問題的出現(xiàn)加劇了阿迪達斯與渠道商之間的博弈，也直接促使了阿迪達斯重建零售渠道體系的決定。

　　2009年來，阿迪達斯已經(jīng)著手零售渠道的重建。收回了一些經(jīng)銷商的部分代理權，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的部分經(jīng)銷權。

　　百麗公司曾對外宣布，為遏制代理運動品牌業(yè)績下滑態(tài)勢，其將作出關店決定。

　　達芙妮國際則在去年中報稱，將退出耐克、阿迪達斯兩品牌服飾的代理業(yè)務。2009年半年內(nèi)，達芙妮關閉了21間代理店，眼下，達芙妮代理的阿迪達斯銷售點僅剩107間。

　　對代理商的“收權”短期內(nèi)直接沖擊了阿迪達斯中國業(yè)務的零售體系，大量店鋪關閉的同時，新渠道卻尚在重建，直接造成阿迪達斯2010年上半年中國業(yè)務業(yè)績的持續(xù)下滑。由此，現(xiàn)在對于阿迪達斯而言，庫存已不再是其中國業(yè)績“頹勢”的最佳解釋，對零售渠道有效的整合，以及重建的周期長短將是阿迪達斯中國市場能否走出泥潭的關鍵。