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聯(lián)街網(wǎng)訊：8月以來，寶潔和聯(lián)合利華的戰(zhàn)事升溫，寶潔新上任的首席執(zhí)行官到訪中國，其對中國市場的信心和期待與1年前來華的聯(lián)合利華新掌門人如出一轍，而首次出現(xiàn)在中國的定制電視劇成了兩大日化巨頭繼廣告之外的新燒錢術(shù)。全球經(jīng)濟(jì)形勢的不明朗，讓最大的兩家快消品巨頭不約而同地瞄準(zhǔn)了中國市場。
CEO的意志
8月18日上午，北京順義天竺工業(yè)園一個臨時搭建的大棚會廳里，數(shù)百位寶潔員工齊聲高呼“Good morning”，向新上任的寶潔公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官麥睿博問好。臺上的麥睿博手中沒有演講稿，小幅度地踱著步子，說話擲地有聲。出身于西點軍校，曾在美國陸軍服役5年的他已在寶潔工作了20個年頭，幾乎在每個大洲都呆過，涉足了寶潔的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
去年，麥睿博從前任CEO、同是軍人出身的雷富禮手中接過寶潔的帥印。在二人交接的一個月中，他們到訪了4個國家，其中就包括中國。
而此次麥睿博的中國之行帶來了更實際的承諾：“在過去的22年里，寶潔公司在中國市場的投資超過15億美元，從現(xiàn)在開始的未來5年里，我們將在中國繼續(xù)投入至少10億美元。” 距他的演講臺百米之外，就是北京寶潔技術(shù)有限公司的新址，一個投資總額達(dá)8000萬美元的4層大樓。這里的500多名員工來自16個國家，他們支撐起了這個寶潔全球業(yè)務(wù)的創(chuàng)新中心，這在寶潔的全球布局中都是屈指可數(shù)的。
巧合的是，1年前，同樣是初秋時節(jié)，剛上任的聯(lián)合利華CEO保羅·波爾曼也造訪中國，同樣是為出席其研發(fā)中心開幕儀式。這個占地面積約3萬平方米的研發(fā)中心位于上海市長寧區(qū)，有來自全球15個國家的近450位研發(fā)人員。此前，聯(lián)合利華關(guān)閉了芝加哥、日本研究所，斥資5000萬歐元來力保上海研發(fā)中心的全球第六大地位。
保羅·波爾曼還借勢把聯(lián)合利華全球董事會議放在了上海，討論聯(lián)合利華全球2015年長遠(yuǎn)規(guī)劃。這是聯(lián)合利華全球董事會議時隔十年后再次齊聚中國。同時，他將中國列入全球12個重點戰(zhàn)略市場之一，并放下狠話：“如果聯(lián)合利華在中國做不好，那么在全球也不可能做好！”
據(jù)報道，寶潔2009年在中國的銷售額已約200億元，而聯(lián)合利華只有80億元。過去十幾年，聯(lián)合利華在中國一直是不溫不火，銷售額只占其全球總額的極小部分。而同為發(fā)展中國家，其在印度的銷售額卻占全球的10%以上。
保羅·波爾曼無法再允許這樣的狀況繼續(xù)。波爾曼曾在寶潔打拼了26年，又擔(dān)任過瑞士雀巢公司首席財政官。在他的掌控下，聯(lián)合利華一貫溫和緩慢的歐洲紳士作風(fēng)要有所改變。為此，保羅·波爾曼給中國區(qū)空降了“美國派”喬安路，帶領(lǐng)中國市場突圍。
快消品行業(yè)依靠消費者高頻次的重復(fù)消耗使用，通過銷售量實現(xiàn)利潤，因此市場規(guī)模至關(guān)重要。作為全球最大的兩家快消巨頭，寶潔和聯(lián)合利華都深知中國的13億人口意味著什么。新官上任三把火，中國成了最先點燃的地方。
十足的火藥味
短兵相接從最燒錢的市場投入開始。
今年8月，國內(nèi)電視劇的黃金時段被寶潔和聯(lián)合利華壟斷，它們不約而同地選擇了定制劇的方式做品牌營銷。《絲絲心動》和《無懈可擊》的片名和劇情分別暗含了飄柔和清揚(yáng)兩款洗發(fā)水的品牌定位。這樣的營銷方式國內(nèi)尚無第三家嘗試。專家表示，定制劇高額的投入，一般人玩不起。
與此同時，寶潔和聯(lián)合利華宣布大幅增加市場營銷預(yù)算。聯(lián)合利華表示，盡管現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)增長近乎停滯，但競爭對手加強(qiáng)了促銷力度，聯(lián)合利華也不得不大幅增加營銷開支。寶潔首席財務(wù)官則表示：“這已經(jīng)達(dá)到了我們?nèi)棠偷牡拙�，我們不能繼續(xù)坐失市場份額。”
據(jù)外電報道，1年來，寶潔的廣告開支增加了10億美元至86億美元，公司繼續(xù)將廣告開支保持占全部營收額11%的比例。聯(lián)合利華今年上半年的廣告和營銷開支增加了約4.62億美元，預(yù)計后半年相關(guān)開支也將保持穩(wěn)定。
2009年底，聯(lián)合利華首次參與了央視廣告招標(biāo)，花重金拿下多個時段，直追三屆“標(biāo)王”寶潔。再加上今年聯(lián)合利華在清揚(yáng)、舒耐等新品上的大投入，兩家的交鋒越發(fā)激烈。
清揚(yáng)被認(rèn)為是聯(lián)合利華近年來發(fā)出的最有力的戰(zhàn)書。這款去頭屑洗發(fā)水早在1972年就推出，在印度、泰國、越南和印尼都有銷售。在泰國，清揚(yáng)市場占有率甚至超過海飛絲近20％。2007年，經(jīng)過改進(jìn)后的清揚(yáng)在菲律賓的市場份額僅用5個月就超過了寶潔的海飛絲；同年，清揚(yáng)在中國上市。當(dāng)時聯(lián)合利華高層明確表示，清揚(yáng)將通過3年的時間，徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，占據(jù)領(lǐng)袖地位。
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來源：華夏時報 責(zé)編：筱悠 |
