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國(guó)美關(guān)店策略之謎：急剎車(chē)背后的戰(zhàn)略考量 投訴—爆料—內(nèi)幕—線索—傳聞 http://m.ssvihum.com 2010-08-18 聯(lián)街網(wǎng) 評(píng)論條發(fā)布稿件

　　聯(lián)街網(wǎng)訊：國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕與國(guó)美公司之間的矛盾尚未能見(jiàn)到分曉，雙方似乎都淹沒(méi)在了口水仗的海洋之中。仔細(xì)梳理雙方之間的爭(zhēng)論和觀點(diǎn)，雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一在于國(guó)美在黃光裕出事后的業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)策略是否成功。

　　事實(shí)上，國(guó)美在2009年初陳曉接掌后采取了“急剎車(chē)”的戰(zhàn)略，而盡管受到了黃光裕方面的強(qiáng)烈指責(zé)，但這種選擇的必要性和成效卻得到了業(yè)界的認(rèn)可。

　　關(guān)店策略之爭(zhēng)

　　2009年初，接替黃光裕成為國(guó)美董事會(huì)主席的陳曉，開(kāi)始了重塑?chē)?guó)美戰(zhàn)略。他提出，2009年國(guó)美電器將以利潤(rùn)為導(dǎo)向、以提高單店經(jīng)營(yíng)水平為主要增長(zhǎng)方式。

　　陳曉的第一步舉措就是關(guān)閉了大量門(mén)店。當(dāng)時(shí)國(guó)美宣稱(chēng)，在2009年關(guān)掉部分效益比較差、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不合理、未來(lái)增長(zhǎng)空間不大的門(mén)店，同時(shí)新增部分旗艦店和優(yōu)質(zhì)門(mén)店。門(mén)店數(shù)量規(guī)模維持1300家或略為增長(zhǎng)。

　　而根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 2009年國(guó)美僅上市公司部分關(guān)閉門(mén)店就達(dá)到了189家。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的另一家店巨頭蘇寧則采取了截然不同的策略，加速擴(kuò)張步伐，凈增加連鎖店129 家。兩家公司的規(guī)模差距在黃光裕離開(kāi)的兩年迅速縮�。�2008年底,國(guó)美集團(tuán)門(mén)店總數(shù)領(lǐng)先蘇寧488家,而到2009年底,國(guó)美集團(tuán)上市加非上市門(mén)店數(shù)只領(lǐng)先蘇寧259家。

　　在許多人看來(lái)，曾經(jīng)在家電業(yè)霸氣十足的國(guó)美失去了昔日的霸氣和雄風(fēng)。正是這樣的做法引起了雙方現(xiàn)在極大的爭(zhēng)議。正是這樣策略，同樣受到了黃光裕方面的強(qiáng)烈指責(zé)，黃光裕方面人士稱(chēng)，關(guān)店造成了大量的自我損耗，這其中包括店面租賃違約損失、店面陳列商品損失、宣傳推廣沉沒(méi)成本、國(guó)美品牌損失和員工失業(yè)等所造成的負(fù)面社會(huì)影響。更重要的是，國(guó)美喪失市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的先手優(yōu)勢(shì)。

　　關(guān)店策略直接導(dǎo)致了國(guó)美的銷(xiāo)售收入5年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，2009年在國(guó)家啟動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”鼓勵(lì)政策的有利市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)美上市部分全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入人民幣426.68億元，較2008年459億元的總營(yíng)收下滑了7%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧則因此獲利。2009年，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)美電器營(yíng)業(yè)總收入和凈利潤(rùn)等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面超越，據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)公布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜顯示，蘇寧以1170億元的銷(xiāo)售額，首次力壓國(guó)美，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　但接近國(guó)美管理層的人士稱(chēng)，國(guó)美管理層卻對(duì)此持相反的意見(jiàn)，甚至感嘆這樣的指責(zé)太不負(fù)責(zé)任。

　　“關(guān)店策略實(shí)際上是國(guó)美管理層共同商議做出的決定，是在特殊的時(shí)間點(diǎn)做出的特殊選擇，屬于權(quán)宜之計(jì)。如果沒(méi)有這樣的應(yīng)對(duì)策略，今天的國(guó)美或許早已資金鏈斷裂。”一位國(guó)美方面人士大倒苦水。

　　國(guó)美為何急剎車(chē)？

　　2008年11月，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕被警方帶走調(diào)查，而其麾下的全國(guó)上千家門(mén)店，幾十萬(wàn)員工何去何從當(dāng)時(shí)成為了最大的懸疑。而在陳曉接掌國(guó)美董事會(huì)主席后，國(guó)美當(dāng)時(shí)確定了當(dāng)時(shí)采取的策略——急剎車(chē)。

　　國(guó)美當(dāng)時(shí)究竟發(fā)生了什么，為何要采取急剎車(chē)的方式？這成為了最關(guān)鍵的要素。

　　上述國(guó)美方面人士稱(chēng)，黃光裕案發(fā)給國(guó)美當(dāng)時(shí)帶來(lái)了前所未有的危機(jī)，公司面對(duì)著供應(yīng)商、銀行、員工方面的施加的強(qiáng)大壓力，必須采取短期的應(yīng)對(duì)措施確保公司的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，2009年初，分析了公司全部的風(fēng)險(xiǎn)因素后，公司決定減速行駛以確保要安全平穩(wěn)過(guò)渡。

　　事實(shí)上，在熟知家電行業(yè)的人士眼中，尤其在面對(duì)財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)處理方式確應(yīng)慎重。“國(guó)美的這些策略是為了解決目前面臨的盈利能力下降，資金鏈緊張的問(wèn)題而來(lái)。在一定程度上類(lèi)似于救急。”上述熟悉家電行業(yè)的人士稱(chēng)。

　　從財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，截至到08 年底，蘇寧貨幣資金擁有105.7 億元貨幣資金，國(guó)美的貨幣資金則只有30.5 億元，考慮到兩個(gè)公司差不多的銷(xiāo)售規(guī)模，國(guó)美的資金壓力明顯更大。

　　國(guó)海證券研究員欒雪飛在2008年黃光裕事件爆發(fā)后就評(píng)價(jià)稱(chēng)，國(guó)美公司將受到除供應(yīng)商以外，還有來(lái)自銀行等方面的壓力。“銀行很可能削減公司承兌匯票的額度，因此不排除國(guó)美未來(lái)可能在再次大幅削減未來(lái)資本性支出的同時(shí)，通過(guò)關(guān)閉一部分盈利水平不高的老門(mén)店，以降低費(fèi)用支出，緩解供應(yīng)商還款壓力和來(lái)自銀行方面的壓力。”

　　而國(guó)美通過(guò)急剎車(chē)的應(yīng)對(duì)方式也得到了機(jī)構(gòu)投資者的認(rèn)可。

　　招商證券(香港)研究部分析師梁盈在2009年8月4日發(fā)布的研究報(bào)告也認(rèn)為，從公司營(yíng)運(yùn)角度看，公司表示09年二季度店鋪調(diào)整策略仍在延續(xù)，全年會(huì)關(guān)閉或搬遷虧損門(mén)店共100家，整體門(mén)店數(shù)目不會(huì)有增長(zhǎng)。“我們的看法是，長(zhǎng)期來(lái)看通道收入模式使家電連鎖企業(yè)短期內(nèi)還需要靠擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提升盈利空間，但在現(xiàn)階段條件下，國(guó)美采用優(yōu)化門(mén)店提升效率的方式是一種短期而有效的應(yīng)對(duì)策略。由于公司整體運(yùn)營(yíng)仍處于調(diào)整之中，我們對(duì)公司 09年的盈利增長(zhǎng)并不感到樂(lè)觀。”

　　事實(shí)上，就在國(guó)美采取穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，提高單店經(jīng)營(yíng)績(jī)效的同時(shí)，這樣的戰(zhàn)術(shù)亦同樣得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧的認(rèn)可。去年開(kāi)始，蘇寧電器業(yè)開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，其目的就是在于提升盈利能力和綜合毛利率水平，通過(guò)門(mén)店模式、采購(gòu)和渠道的創(chuàng)新，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從“銷(xiāo)售主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品主導(dǎo)”和“以客戶為中心”上。

　　現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初的應(yīng)急之策更有“以退為進(jìn)”之意，而國(guó)美近期發(fā)布了新的五年戰(zhàn)略規(guī)模，計(jì)劃到2014年，國(guó)美電器的有效門(mén)店數(shù)將達(dá)到2000家,銷(xiāo)售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)1800億元，國(guó)美欲重現(xiàn)昔日的霸氣的意圖明顯。

來(lái)源：千龍網(wǎng) 責(zé)編：筱悠

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