著眼低端市場

　　塞內(nèi)加爾網(wǎng)站管理員登巴·蓋伊每天飯費只有兩美元，但他現(xiàn)在舍得每星期兩次買一種點心犒賞自己：法國達能公司生產(chǎn)的50克裝小袋裝Dolima酸奶，每袋僅售10美分。

　　現(xiàn)年25歲的蓋伊覺得這種酸奶很美味，“我愛喝極了”。

　　蓋伊所喝的酸奶是達能公司推出的面向不發(fā)達國家居民的新產(chǎn)品。達能公司認為，新推出的廉價酸奶非常適合塞內(nèi)加爾人。因為塞內(nèi)加爾人每天正餐只吃一頓，但會加餐3到4次。

　　此前，達能公司以高端健康食品占領全球市場，產(chǎn)品包括酸奶、餅干、“依云”礦泉水和嬰兒食品等。然而，金融危機后，達能在北美和西歐等傳統(tǒng)市場的營銷收入增長放緩，在有些地區(qū)還出現(xiàn)負增長，原因是人們在經(jīng)濟不景氣時更傾向購買便宜貨。

　　達能公司因此將目光轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家和最不發(fā)達國家市場。2009年，達能42%的銷售額來自新興市場，而10年前這個數(shù)字僅為6%。

　　后來，達能更瞄準了每天飯費1美元水準的人群，于2009年11月推出了Dolima酸奶，目前每月能賣出3萬袋，銷售量平均每月增長10%。在印度尼西亞，達能也推出10美分酸奶，在墨西哥則推出15美分一杯的飲料。

　　像達能一樣走“薄利多銷”路線、拓展市場的跨國公司不止一家，產(chǎn)品類別從手機到洗發(fā)水不等。德國體育用品公司阿迪達斯正在嘗試向習慣光腳的孟加拉國人推銷售價1歐元（約合1．2美元）的運動鞋；法國歐萊雅公司在印度出售幾美分的洗發(fā)水和面霜試用裝；聯(lián)合利華公司也開發(fā)出一種專門面向發(fā)展中國家的調(diào)味品，每份只賣兩美分。

　　美國密歇根大學商學院副教授阿尼爾·卡納尼認為，并非所有試圖開發(fā)窮人市場的公司都能如愿。“最大的問題還是價格太高，”他說，“公司高估了市場的潛力，最終還是把產(chǎn)品賣給中產(chǎn)階級，而非窮人。”

　　其他挑戰(zhàn)還包括物流系統(tǒng)不穩(wěn)定和成本難控制。阿迪達斯公司就不能確定，扣除橡膠和帆布的成本費后，還能不能維持運動鞋1歐元的低價。

　　追求持久收益

　　不僅酸奶在不發(fā)達國家打開局面，達能公司在新興市場的瓶裝水業(yè)務也要比在發(fā)達國家市場更賺錢。達能副總經(jīng)理埃馬紐埃爾·法貝爾所說，公司追求“令人滿意并且持久的收益，而非利潤最大化”。

　　達能公司首席執(zhí)行官弗蘭克·里布1996年開始執(zhí)掌達能時奉行高端路線。在他領導下，達能開發(fā)出一種助消化的營養(yǎng)酸奶，據(jù)說可以增強免疫力，其價格是普通酸奶的兩倍。

　　2004年，里布意識到他忽視了發(fā)展中國家和最不發(fā)達國家的廣闊市場。當年，達能在印度尼西亞的地區(qū)經(jīng)理向里布展示一個金字塔圖表，指出印尼2．4億人口中，只有位于“塔尖”的2000萬人買得起達能產(chǎn)品。里布就此“領悟”，繼而投入開發(fā)低端市場。“這么做的目的就是要做生意，不僅僅是和金字塔頂端的人做，”里布說。

　　第一種塑料瓶裝廉價酸奶于2004年底在印度尼西亞上市，這種70克裝酸奶售價10美分，在人均日收入11美元的印尼受到好評，剛上市3個月就賣出1000萬瓶，目前仍是最受印尼人歡迎的達能產(chǎn)品。

　　兩年半后，達能公司和孟加拉國小額貸款之父、2006年諾貝爾和平獎得主穆罕默德·尤努斯合作，組織孟加拉國貧困婦女挨家挨戶推銷一種售價7美分的酸奶。