聯(lián)街網(wǎng)訊：遲到總比沒有好。在“秒殺門”事件發(fā)生一周后，肯德基終于向消費者致歉，但同時表示尚無解決方案。
此番道歉一出，網(wǎng)上關(guān)于饒了kfc的帖子不少，但“誠意不夠”成為這封致歉信后大部分消費者的反應(yīng)。分析也認(rèn)為，事件不僅讓肯德基的品牌價值大打折扣，同時也暴露了其在華利潤負(fù)增長的深層次問題。
致歉無解決方案消費者質(zhì)疑誠意
“肯德基前兩份聲明太過于強硬，完全是站在消費者的對立面，這樣的說法讓他們處于非常被動的位置。”業(yè)內(nèi)人士李軍(化名)對肯德基的做法并不贊同。
在4月6日肯德基單方面取消“秒殺券”后，聲明將矛頭直指“假券”；此后在對第二份聲明中，肯德基也為對自身的反復(fù)行為表示歉意或提出解決方案。百勝餐飲相關(guān)公關(guān)人員在解釋聲明時甚至表示：“現(xiàn)在不是真假的問題，而是有效和無效的問題。”雖然提出消費者可通過證明券的有效性繼續(xù)消費，但條件相當(dāng)苛刻。
肯德基的強硬態(tài)度把自己推向風(fēng)口浪尖。在新浪網(wǎng)一項“對于肯德基秒殺優(yōu)惠券突叫停行為”的網(wǎng)友調(diào)查中，有93%的網(wǎng)友認(rèn)為“肯德基做法非常可恥，對消費者不負(fù)責(zé)”。同樣在開心網(wǎng)的網(wǎng)友投票中，6.2萬名參與的網(wǎng)友中有94%認(rèn)為肯德基“玩不起就別玩”。有法律界人士則指出，肯德基的做法涉嫌違反《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《零售商促銷行為管理辦法》，最高可被處罰數(shù)千萬元。
有網(wǎng)友評論認(rèn)為，肯德基單方面聲明優(yōu)惠券無效，實際上是其過大的使用了自己的權(quán)力，看高了自己的地位。眾所周知，當(dāng)這樣的優(yōu)惠券在發(fā)放之后已經(jīng)生效并具備法律效益，單方面的撤銷只是一種毀約行為。而肯德基卻視而不見，斷然決策撤銷優(yōu)惠券活動，實際上已經(jīng)無視了消費者的存在與權(quán)力，妄意的實施了“獨裁化”。
“第三次致歉是不得已的做法。”李軍認(rèn)為，肯德基未對事件的本身作出任何解決方案，而僅是一個表態(tài)，顯得倉促，并且已在時間上失去道歉的最佳時機。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，“秒殺門”事件發(fā)生后，肯德基單方面取消優(yōu)惠券的行為傷害了不少消費者的感情，雖然肯德基適時地公開向消費者道歉，并承認(rèn)活動考慮欠周詳，但仍然會讓他們失去一部分消費者的支持。一方面源于信任危機，肯德基作為一個成熟的跨國企業(yè)，居然作出如此輕率的舉動，在消費者心目中的品牌價值大打折扣，消費者對其的信任度也會隨之下降；此外還暴露了肯德基自身的管理問題，事實上，此次“秒殺門”事件歸根結(jié)底是肯德基內(nèi)部策劃管理問題，與消費者無關(guān)。此舉也讓消費者看到了肯德基的深層次問題，對其支持度必然降低。
肯德基要求消費者出示有效票的三個條件
肯德基在發(fā)出第二份聲明時，同時表示出具證明主要是針對堅持聲稱持有第二、三輪活動相關(guān)優(yōu)惠券的消費者，相關(guān)證明包括：
1)如為100名成功秒殺買家之一，請?zhí)峁┛系禄l(fā)給成功秒殺買家的正式郵件。
2)如為朋友轉(zhuǎn)發(fā)或復(fù)印，請?zhí)峁┰际盏娇系禄l(fā)給成功秒殺買家的正式郵件的轉(zhuǎn)發(fā)件或復(fù)印件。
3)如從肯德基官方網(wǎng)站、肯德基優(yōu)惠網(wǎng)或淘寶網(wǎng)肯德基“超值星期二”旗艦店上下載，請?zhí)峁┫螺d網(wǎng)址。
■旁邊報道
在華單店業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長
快餐行業(yè)的競爭越來越白熱化，從去年以來，競爭對手無論是麥當(dāng)勞還是中式快餐，都在加大超值優(yōu)惠的促銷力度。而在這一點上，肯德基沒有跟風(fēng)，頻繁的更換新品、推出本土化的產(chǎn)品，成為近年來肯德基在華的主打策略。
然而另一方面，雖然在戰(zhàn)略上漸行漸遠(yuǎn)，并且在開店數(shù)量上占據(jù)明顯優(yōu)勢，但肯德基方面卻出現(xiàn)了一個不和諧的信號：在華單店業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。
雖然肯德基在華店面是對手的一倍有余，但高速的開店擴(kuò)張步伐與堅持單店銷售增長，自身是一對矛盾。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1995年，在肯德基與麥當(dāng)勞這樣的西式快餐品牌在中國快餐市場“獨步天下”的時代，單店年均銷售額可到達(dá)1130萬元。如今，肯德基餐館已然掩蓋中國600多座城市，從2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門店總數(shù)翻了一番，所以750萬元的平均單店銷售業(yè)績已屬難得。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨介紹，肯德基單店利潤出現(xiàn)明顯負(fù)增長，其中，在沿海高出口型城市的可比同店銷售業(yè)績下滑5%，而在低出口型城市同店銷售仍有3%的上漲，也就是說，高度的店面擴(kuò)張，同一城市出現(xiàn)了第二輪新店布局，其效益達(dá)不到第一輪布局門面。不過，對于連鎖企業(yè)而言，單店銷售業(yè)績的降低畢竟不是一個樂觀的信號。
快餐行業(yè)的競爭越來越白熱化，從去年以來，競爭對手無論是麥當(dāng)勞還是中式快餐，都在加大超值優(yōu)惠的促銷力度。而在這一點上，肯德基沒有跟風(fēng)，頻繁的更換新品、推出本土化的產(chǎn)品，成為近年來肯德基在華的主打策略。
然而另一方面，雖然在戰(zhàn)略上漸行漸遠(yuǎn)，并且在開店數(shù)量上占據(jù)明顯優(yōu)勢，但肯德基方面卻出現(xiàn)了一個不和諧的信號：在華單店業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。
雖然肯德基在華店面是對手的一倍有余，但高速的開店擴(kuò)張步伐與堅持單店銷售增長，自身是一對矛盾。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1995年，在肯德基與麥當(dāng)勞這樣的西式快餐品牌在中國快餐市場“獨步天下”的時代，單店年均銷售額可到達(dá)1130萬元。如今，肯德基餐館已然掩蓋中國600多座城市，從2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門店總數(shù)翻了一番，所以750萬元的平均單店銷售業(yè)績已屬難得。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨介紹，肯德基單店利潤出現(xiàn)明顯負(fù)增長，其中，在沿海高出口型城市的可比同店銷售業(yè)績下滑5%，而在低出口型城市同店銷售仍有3%的上漲，也就是說，高度的店面擴(kuò)張，同一城市出現(xiàn)了第二輪新店布局，其效益達(dá)不到第一輪布局門面。不過，對于連鎖企業(yè)而言，單店銷售業(yè)績的降低畢竟不是一個樂觀的信號。
記者觀察
肯德基為何犯此低級錯誤
說肯德基不得不提麥當(dāng)勞。就在4月6日當(dāng)天傍晚，上海消費者因為優(yōu)惠券無法兌換，而在肯德基餐廳等待說法時，叫了麥當(dāng)勞的外賣。網(wǎng)上戲稱，這是兩大洋快餐巨頭一次“歷史性的交會”。
肯德基在搞促銷，麥當(dāng)勞也在做。無論是前幾周的免費電子券送雞翅，還是今年開始的免費給兒童派送小甜筒，僅僅從成本的角度計算，都不會低于肯德基這一波的秒殺券。
肯德基是承擔(dān)不起這一輪優(yōu)惠嗎？作為全球系統(tǒng)中舉足輕重的中國市場，搞幾次聲勢浩大的優(yōu)惠促銷并不奇怪。
但成本肯定是首當(dāng)其沖被考慮的。從肯德基母公司百勝餐飲2009年的年報中可見一斑。在近期的百勝財報顯示，中國區(qū)(中國大陸、泰國、中國臺灣)仍然是百勝全球業(yè)績的支點，其銷售收入占到百勝全球收入的34%。但是，百勝在中國市場上高速擴(kuò)張的同時，其單店盈利能力卻開始呈現(xiàn)疲態(tài)，在百勝全球單店銷售收入實現(xiàn)2%的增幅的同時，中國的單店銷售額已經(jīng)連續(xù)幾個季度出現(xiàn)了負(fù)增長。在北京和上海兩個主要市場上，肯德基2009年的單店銷售收入分別減少了5%和7%。在整個中國市場上，其單店銷售業(yè)績在去年則是出現(xiàn)了負(fù)增長3%。而麥當(dāng)勞雖然單店利潤增長也出現(xiàn)減緩，但去年包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)仍維持在1%以上。
這或許可以看作是為何這一兩年來肯德基在優(yōu)惠上越來越低調(diào)，同時在本土化上越來越積極的原因。
但是快餐行業(yè)，競爭激烈。無論是老對手麥當(dāng)勞，還是本土快餐真功夫等，新品、促銷都是輪番上陣，無非就是想爭奪消費者。換句話說，消費者持券來肯德基本身就是對品牌的一種肯定。現(xiàn)在，肯德基道歉了。但都說，如果道歉有用的話，還要警察做什么？
