事實(shí)上，在萬(wàn)寧的中國(guó)內(nèi)地之旅中，屈臣氏是一道無(wú)法繞過(guò)的檻。對(duì)于廣州、廣東甚至全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寧是什么？萬(wàn)寧賣什么？萬(wàn)寧與熟悉的屈臣氏有什么不同？要熟知這些問(wèn)題或許需要的不僅僅是時(shí)間。繼上周信息時(shí)報(bào)對(duì)絲芙蘭中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)遭遇尷尬進(jìn)行深度分析后，業(yè)界更把關(guān)注的焦點(diǎn)放到萬(wàn)寧，并稱先發(fā)優(yōu)勢(shì)的缺失及差異化策略的不徹底，造成了萬(wàn)寧的“中國(guó)式尷尬”。

　　開店計(jì)劃明顯縮水坪效遠(yuǎn)不如屈臣氏

　　作為亞洲最大零售集團(tuán)之一的香港牛奶集團(tuán)旗下品牌，萬(wàn)寧在2004年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，每一位關(guān)注化妝品零售業(yè)的人士，當(dāng)然包括萬(wàn)寧在香港的“老冤家”——屈臣氏都相當(dāng)關(guān)注�？上У氖牵�萬(wàn)寧在內(nèi)地的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。

　　首先從零售業(yè)最關(guān)鍵的“圈地開店”說(shuō)起。2004年10月，萬(wàn)寧以華南市場(chǎng)為突破口進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，當(dāng)時(shí)的大中華區(qū)總裁麥瑞瓊信心十足地表示“2~3年內(nèi)在廣東開30家店”。然而，直到兩年多后的2007年3月，萬(wàn)寧在廣州的店鋪數(shù)量是“6”，華南區(qū)店鋪總數(shù)也不過(guò)“11”。類似的尷尬今天依然存在，2009年10月，萬(wàn)寧中國(guó)區(qū)CEO謝長(zhǎng)安放出豪言稱，“2009年底內(nèi)地門店將增至150家。”現(xiàn)時(shí)已是2010年4月，但記者從萬(wàn)寧中國(guó)的官方網(wǎng)站了解到，目前萬(wàn)寧在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)僅是“117”。

　　其次，從化妝品零售店賴以生存的“坪效”來(lái)看。“坪效”是指店鋪在經(jīng)營(yíng)中平均每平方米所產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛告訴記者，按照他的觀察，萬(wàn)寧的坪效平均比屈臣氏的少三倍以上。日化行業(yè)資深專家馮建軍也稱，屈臣氏的A類店鋪一般年銷售在2500萬(wàn)左右，B類店鋪一般年銷售在1600萬(wàn)左右，而萬(wàn)寧的則大概是400萬(wàn)~500萬(wàn)；從坪效來(lái)看，屈臣氏在京滬穗深的部分A類店鋪可達(dá)6萬(wàn)以上，而萬(wàn)寧估計(jì)在2萬(wàn)左右。

　　業(yè)內(nèi)人士還介紹，萬(wàn)寧在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)顯然對(duì)內(nèi)地的市場(chǎng)狀況很陌生，“在華南的店鋪是這家開、那家關(guān)。2007年初，其在中國(guó)內(nèi)地的第一家店——天河城店還突然搞起清貨大降價(jià)，當(dāng)時(shí)很多人都以為萬(wàn)寧第一家店要倒閉了。一直到2007年底，交足學(xué)費(fèi)的萬(wàn)寧才似乎摸到了在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的門道。”

　　自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略更是業(yè)界的典范。相較之下萬(wàn)寧則遜色得多，其自有品牌僅有幾十種，品類不夠豐富，與屈臣氏2000多種自有品牌產(chǎn)品及每月推新品相比遜色不少。

　　毋庸置疑，自有品牌能為連鎖店帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，但這必須建立在連鎖店本身具有高知名度的基礎(chǔ)上。馮建軍指出，“萬(wàn)寧目前先要解決的是生存問(wèn)題，而不是如何靠自有品牌贏得更大的利潤(rùn)。”

　　“遲來(lái)者”內(nèi)地逢宿敵稍有不慎將全盤皆輸

　　據(jù)悉，萬(wàn)寧的母公司牛奶國(guó)際控股有限公司旗下共經(jīng)營(yíng)4300間店鋪，主要包括惠康超級(jí)市場(chǎng)、Giant大型超市、健與美零售店、7-11便利店、宜家家居用品、美心西餅、星巴克等。應(yīng)該說(shuō)，萬(wàn)寧在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展并不缺資金和店址。

　　那么，萬(wàn)寧在內(nèi)地遭遇尷尬到底出于何因？每一位受訪者都自然而然地談到了萬(wàn)寧的宿敵——屈臣氏。這對(duì)“老冤家”之間的競(jìng)爭(zhēng)是從香港開始的。吳志剛指出，在香港，屈臣氏的附近一定有萬(wàn)寧，而從香港市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寧是略占上風(fēng)的。另外記者獲悉，在香港，屈臣氏與萬(wàn)寧均有專門的調(diào)查員，專門抄錄對(duì)方的價(jià)格表，店里的價(jià)格與品類都是一周一調(diào)。

　　如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)隨著雙方的擴(kuò)張而進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但是，內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與香港完全不一樣。吳志剛指出，萬(wàn)寧最大的失敗是失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“屈臣氏比萬(wàn)寧早15年進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者觀念中已烙下屈臣氏的烙印，這也是萬(wàn)寧在內(nèi)地遭遇尷尬的最基本原因。”

　　據(jù)了解，1989年，屈臣氏就在北京開出第一家門店，萬(wàn)寧直到2004年才姍姍來(lái)遲。之后的4年里，萬(wàn)寧偏居華南一隅，直到2009年7月才開始進(jìn)軍北京、上海等地以啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略。而此時(shí)，屈臣氏則宣布“百城千店”計(jì)劃，以“一天開一店”的速度圈地，似乎不愿給萬(wàn)寧任何機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士陳濤認(rèn)為，“萬(wàn)寧如果再不能加快腳步，將可能提前輸?shù)暨@個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。”

　　二三線城市擴(kuò)張萬(wàn)寧又慢了一拍

　　事實(shí)上，萬(wàn)寧并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，“差異化”就是機(jī)會(huì)�？上�，萬(wàn)寧的內(nèi)地之旅并沒(méi)有走出屬于自己的路。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，萬(wàn)寧只是一家“很像屈臣氏”的個(gè)人護(hù)理用品店，這也是萬(wàn)寧最尷尬的問(wèn)題。

　　首先在策略上，萬(wàn)寧在晚到15年的前提下，并沒(méi)有形成錯(cuò)位布局。“既然已失去了一線城市的優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)寧為什么還要每一步都跟屈臣氏走？”吳志剛指出。據(jù)悉，萬(wàn)寧在2008年下半年臨陣換帥后動(dòng)作頻頻，向佛山、中山、江門、肇慶、東莞等二線城市滲透，同時(shí)也開始圖謀全國(guó)擴(kuò)張的布局。但當(dāng)萬(wàn)寧意識(shí)到二線城市的魅力時(shí)，屈臣氏則已經(jīng)下沉，并進(jìn)駐了南寧、大連、荊州等二三線城市，據(jù)悉，在目前屈臣氏的開店計(jì)劃中，將有超過(guò)1/3的新店集中在二三線城市。同時(shí)屈臣氏的百城千店計(jì)劃也進(jìn)行得如火如荼，目前店鋪數(shù)已超600家。如此一來(lái)，萬(wàn)寧似乎又慢了一拍。

　　業(yè)內(nèi)人士陳濤指出，萬(wàn)寧之所以能在香港市場(chǎng)略超屈臣氏，在某種程度上是由于其“更專業(yè)”的定位，“萬(wàn)寧在香港的強(qiáng)勢(shì)是藥品和保健品，但該優(yōu)勢(shì)在內(nèi)地沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，因?yàn)橹袊?guó)政府對(duì)藥房的定義非常嚴(yán)格，還需要單獨(dú)拿證，萬(wàn)寧并沒(méi)有根據(jù)內(nèi)地情況進(jìn)行差異化定位。因此在消費(fèi)者眼中，萬(wàn)寧的商品結(jié)構(gòu)基本上類似于屈臣氏。”

　　日化行業(yè)資深專家陳海超也分析道，屈臣氏成功的原因就是萬(wàn)寧不發(fā)達(dá)的原因：一是缺乏對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的客觀認(rèn)識(shí)，規(guī)劃缺失或虛無(wú)；二是對(duì)消費(fèi)者行為的洞察不深入；三是由于開店規(guī)模偏低，四是營(yíng)銷方面缺乏靈活度。

　　吳志剛則認(rèn)為，萬(wàn)寧必須回答的問(wèn)題是，如果屈臣氏開在隔壁，該怎么辦？“如果萬(wàn)寧無(wú)法解答好這個(gè)問(wèn)題，那么萬(wàn)寧在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)將有越來(lái)越多的考驗(yàn)。”