星巴克似乎已經(jīng)走出了巨虧的陰影，剛剛在11月5日公布截至2009年9月27日的第四季度財報顯示，其瘦身計劃節(jié)約成本約5.8億美元，超出目標額3億美元，毛利增長80個基點。

　　然而，營收與去年同期相比卻有所下滑，這不得不讓人擔(dān)憂，因為去年同期正是金融危機爆發(fā)的重災(zāi)時期，星巴克的瘦身裁員以及品牌自救等改革的確收到了一定的效果，但是，品牌的損傷仍然是星巴克目前遭遇的問題。

　　走出財報陰影

　　星巴克發(fā)布的最新業(yè)績報告顯示，2009財年第四財季星巴克主營業(yè)務(wù)收入下滑3.7％，合并收入降至24億美元，全年凈收入由2008年的104億美元降至98億美元，凈收入有所下滑，與一年前的星巴克相比，星巴克可謂改頭換面，完成了止血、瘦身、提高門店銷售等計劃。

　　按照門店重組計劃，2009至2010年間，星巴克將關(guān)閉大約800家美國直營店、重組公司澳大利亞的業(yè)務(wù)以及再關(guān)閉大約100家國際市場直營店。截至9月27日，幾乎所有800家美國門店、61家澳洲門店和40家位于其它國際市場的門店已經(jīng)被關(guān)閉。剩余的門店也將在2010財年被關(guān)閉。

　　門店重組后星巴克財報逐步改觀。今年第二財季，星巴克的凈利潤為2500萬美元，比起2008年第三財季的凈虧損以及第四財季的下滑97％，這樣的成績還是不同尋常。今年第三財季，星巴克盈利一度達到1.515億美元。

　　在取得這樣的改觀后，星巴克調(diào)高了2010財年的預(yù)期：星巴克將在美國開設(shè)約100家新門店，在國際市場開設(shè)約200家新門店。美國市場和國際市場大部分的新開門店為特許經(jīng)營門店。

　　“速溶咖啡”是非

　　“星巴克現(xiàn)有的絕大多數(shù)問題都是咎由自取。”過去10年里，星巴克一直因漂亮的財務(wù)報表、充足的現(xiàn)金流以及一路飄紅的股價而沉浸在自我膨脹的情緒中。在北美，甚至由于門店過于密集，還出現(xiàn)“自己打自己”的情況，直接導(dǎo)致門店銷售額下降。

　　“當(dāng)你們每次光臨星巴克咖啡店，都會獲得你們曾經(jīng)期望的那種體驗，因為我們將持續(xù)提供世界上最好的咖啡，這是我個人的承諾。”重新掌印時，星巴克的創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨寫下了這個承諾。

　　當(dāng)時，舒爾茨面臨品牌受損、虧損嚴重的星巴克，這架咖啡航母正在倒退，他不得不深思如何提升星巴克業(yè)績。

　　在紐約最繁華的第五大道上，出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。星巴克門店的海報上赫然寫著：“如果您想喝咖啡又沒有時間，為何不帶上我們新推出的一美元免煮速溶咖啡去上班？”僅隔著一條馬路，麥當(dāng)勞打出的廣告是：“用現(xiàn)煮咖啡來開始您美妙的一天。”

　　推出速溶咖啡的確是一步險棋，廉價與快餐的方式是否真的能夠適合星巴克？如果銷售不甚理想，星巴克則可能會再度讓品牌受損。

　　“我個人覺得，星巴克采取價格戰(zhàn)是不適合的。”營銷專家李光斗這樣告訴記者，“品牌是長期堅持的結(jié)果。”

　　星巴克想從巨大的低端咖啡市場分一杯羹，這對于高端品牌定位的星巴克而言無疑是減低自身品牌價值。且不說舒爾茨此舉對品牌的傷害，速溶咖啡有固定的品牌與市場，要想站穩(wěn)腳跟，估計尚有一定的難度。換言之，星巴克無論從價格還是速溶咖啡品牌上都難敵其對手。

　　紐約大學(xué)市場營銷學(xué)副教授David Vinjamuri則表示星巴克此舉是“品牌向下，利潤變薄”，如果按照現(xiàn)在這個戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的影響力將會小很多，即使銷量增加，但利潤還是會較少。況且品牌形象受損后，恢復(fù)會很慢。是名利雙收還是得不償失？更多人傾向于后者。

　　此外，主戰(zhàn)場依靠美國同樣會影響到星巴克的業(yè)績。連續(xù)的高失業(yè)率或許對于星巴克的速溶咖啡銷售會有所幫助，但對于星巴克的主營而言，并不是什么好事。

　　在中國發(fā)展仍有阻力

　　數(shù)據(jù)顯示，自1998年起，中國咖啡消費市場的年人均消費量以30％的速度遞增。預(yù)計到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元。海量的市場和多元化的消費需求誘逼著星巴克做出選擇。

　　11月25日，星巴克大中華區(qū)董事長王金龍表示，中國區(qū)對集團的利潤貢獻今年將會增加一倍以上，中國將會成為其除美國以外的下一個主要市場。

　　到目前為止，星巴克在中國26個城市開有700家門店。在華東、華南地區(qū)，星巴克已經(jīng)進入三線城市；在中國西部，星巴克也早已進入重慶、西安、成都。盡管在中國中部的拓展慢了一些，但在武漢也擁有了5家門店。

　　星巴克在中國也面臨著其他競爭對手的威脅。上島咖啡集團的加盟店已遍布全國大中城市，有近三百家之眾，而真鍋咖啡目前在中國有73家加盟店，它們在大量占有中低端市場的同時向高端咖啡市場逼近。

　　坐擁香港八成市場的捷榮國際控股公司，明年將在廣州開設(shè)兩類咖啡零售店。雀巢大中華區(qū)市場推廣總監(jiān)劉金輝近日也表示，旗下高端咖啡品牌奈斯派索廣州店已在計劃之中。2007年，奈斯派索落戶北京，隨后兩年間陸續(xù)在上海、成都市場拓展。

　　中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華認為“星巴克身上更多的是西式快餐的風(fēng)格，但在消費環(huán)境的柔和，以及本土氣息方面，不如上島模式的咖啡店。”星巴克本土化路線面臨著已有品牌的挑戰(zhàn)。
　　
　　為了更好適應(yīng)中國，星巴克近年來一直在嘗試本土化。食品類推出了月餅、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果雞肉卷，飲料類推出了抹茶星冰樂，茶拿鐵，以及融合中國元素的商品如春節(jié)推出的生肖儲蓄罐，生肖馬克杯等，另外還有融合當(dāng)?shù)亟ㄖ�特色的店面，如上海豫園店，北京天荷坊店，成都錦里店、寬窄巷子店等。

　　“從道理上來講，星巴克在中國品牌的本土化，是一項增加人氣的措施”，營銷專家李光斗認為，外資企業(yè)本土化的方式要慎重選擇，星巴克目前面臨著品牌的調(diào)整，前期擴張?zhí)�快，服�?wù)質(zhì)量有所下降，導(dǎo)致原有的顧客群減少，必須要尋找新的目標人群，顧客群體。