健力寶復興懸念

　　■文/本刊記者謝文心發(fā)自三水

　　2009年成都春季糖酒會。健力寶用糖酒會歷史上最大的展位來高調宣傳其最新發(fā)布的幾款新品。這是在2002年之后，它首次如此大手筆參展推廣，目的有三：一是為了對渠道市場進行修復和造勢，樹立渠道的信心，實現(xiàn)多年來以年輕化改造健力寶的夙愿，在廣州亞運會之前將全國營銷網絡搭建起來；其二是為了在空白區(qū)域招收經銷商；此外，借此機會推出健力寶亞運版金、銀新包裝。這是一次有效的進攻嗎？至少目前取得的效果是喜人的，此次糖酒會招收的經銷商為212家，大大超出其預期。

　　在大多數(shù)人的眼中，健力寶不過是一個年代久遠的歷史名詞。李經緯在離開健力寶之前就意識到了健力寶的老化問題，然而隨著張海的閃電入主，李經緯最終沒能對品牌進行重塑。

　　在這一段斷代史里，張海的確讓健力寶煥發(fā)出了不一樣的活力，盡管步伐激進，卻也風風火火�；蛟S，有一天張海這個張狂的年輕人將會消失在人們的記憶中，但他對健力寶年輕化做出的改變不容忽視。在某種程度上，張海與史玉柱有著相似之處，一樣年輕氣盛，一樣敢干敢闖。許多營銷人提起張海，會想到2002年8月28日那次亞洲最豪華游輪“處女星”號上的明星級亮相，那時的張海意義風發(fā)、野心勃勃。作為健力寶董事長的處子秀，張海用最閃亮的方式推出了自己和第五季。這注定了張海以一種特立獨行的方式來運作這個初生的品牌。

　　2002年4月24日，張海以3100萬元的最高報價中標央視世界杯“賽事獨家特約播出單位”。是年，國足在米盧的帶領下成功地打進2002年世界杯足球賽，國人群情激昂。伴隨著這股熱潮，第五季在國內開始大面積流行。第五季近10億元的銷售額讓張海的信心爆棚，他急不可耐地推出了一個全新的品牌爆果汽，為了更加標新立異，他大膽地用了被人戲稱為“農藥瓶”的黑塑瓶作為產品包裝。這無疑又是一個吸引眼球的新奇概念，在廣告轟炸和快速鋪貨下，爆果汽果然一戰(zhàn)成名。此時張海的信心高漲到了極致，他讓采購部門采購了一年多也用不完的爆果汽原材料。然而沒過多久，產品變味事件集中爆發(fā)，最終導致近2億元的產品和價值幾千萬元的原材料堆在倉庫里。

　　陷入資金黑洞的張海無心戀戰(zhàn)，深受打擊的他向時任健力寶銷售公司總經理的蔣興洲抱怨：“做飲料跟農民種地一樣，還不如參股一個平安保險，年底光分紅就1個多億。”他還抱怨祝維沙在爆果汽上減少投入，讓市場一落千丈。張海的話將健力寶視為事業(yè)的蔣興洲非常震驚，這個第五季的主刀手開始萌生去意。接下來健力寶陷入前所未有的混亂時期，工廠停產，政企官司，經銷商逼宮，2004年健力寶陷入最低谷。健力寶員工曾在內部論壇上抱怨第五季和爆果汽：“沒有這兩個敗家的玩意兒，集中精力發(fā)展健力寶這個品牌的話，健力寶絕不會像今天這個衰樣！”目前第五季仍然在生產和銷售，占有一定的市場份額。

　　其實，張海與祝維沙在如何經營健力寶上有著巨大分歧。祝維沙的思路是延續(xù)體育營銷的思路，打造與健力寶同宗同源的健力爽、健力神系列健康飲品，而張海更傾向于做年輕人的飲料，用個性、時尚吸引年輕人。如果當初按照祝維沙的設想去做，健力寶又將會怎樣？健力寶將會與紅牛、佳得樂、脈動、寶礦力水特直面競爭，而且會越走越高端，雖然這塊市場毛利相對較高，但市場容量相對有限，不符合祝維沙急于套現(xiàn)的心理。

　　張海之所以推倒重來運作第五季、爆果汽，一個很重要的原因在于與老健力寶品牌形成區(qū)隔，張海的意愿是用健力寶攻運動飲料市場，用第五季、爆果汽攻生活飲料市場，從而形成夾擊。多品牌策略是飲料業(yè)的常規(guī)做法，百事公司旗下銷售額超過10億美元的品牌就有18個，中國也不乏成功的案例，娃哈哈、養(yǎng)生堂在不同的細分市場上也都有風格獨特的品牌。