聯(lián)街網(wǎng) >> 商報(bào) >> 企業(yè) >> 消費(fèi)品牌 >> 正文
百草集進(jìn)駐絲芙蘭300門店 上海家化歐洲尋夢(mèng)
LinkMall.Cn 2008-07-26 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)   評(píng)論條
　　聯(lián)街網(wǎng)據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》消息：從今年9月起，歐洲人就可以直接在歐洲市場上買到中國的佰草集護(hù)膚品了。

　　2008年9月到年底，上海家化旗下高端品牌佰草集將全面登陸全球化妝品護(hù)膚零售商SEPHORA公司 (中文譯為絲芙蘭)在歐洲的近300家門店。這是中國家化公司首次將全品牌而非單一產(chǎn)品輸出到由渠道商定價(jià)的歐洲國家。

　　盡管這家在中國有110年歷史、經(jīng)歷過漫長的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和品牌摸索期的龍頭家化公司，已經(jīng)成功在中國市場上尋找到了一條外資競爭者無法正面涉足的品牌之路；然而，在如此多中國企業(yè)走出去的宏大理想遭遇挫折后，佰草集能否持久演繹這個(gè)關(guān)于中國美容、中國美學(xué)和中國哲學(xué)的故事？

　　“對(duì)佰草集而言，走出去是一個(gè)時(shí)機(jī)選擇，是經(jīng)濟(jì)概念，而不是政治概念。”上海家化董事長葛文耀7月23日接受本報(bào)采訪時(shí)表示，“我們有耐心。因?yàn)榱私鈬鴥?nèi)外高端時(shí)尚市場規(guī)律，獲取在未來越來越一體化的市場中實(shí)現(xiàn)成功的公司能力才是佰草集國際化的核心目的。”

　　談判艱難

　　2008年9月，LVMH集團(tuán)的全資化妝品零售子公司絲芙蘭巴黎香榭麗舍旗艦店將上架中國護(hù)膚品牌佰草集。重新設(shè)計(jì)的竹型白瓷包裝上，用英語寫著：MADEINCHINA，而其定價(jià)也比佰草集在中國市場上銷售的要貴2-3倍。7月22日，上海佰草集化妝品有限公司(下簡稱佰草集公司)副總經(jīng)理柯毅接受本報(bào)獨(dú)家采訪時(shí)難掩興奮：“SEPHORA香榭麗舍旗檻店年訪客量高達(dá)600萬人次，甚至超過了參觀埃菲爾鐵塔的參觀人數(shù)。這將為品牌累計(jì)多少的價(jià)值和未來在市場上的議價(jià)能力。”

　　回憶起談判的整個(gè)過程，柯毅坦言：“一家知名的外資化妝品公司進(jìn)入中國，和中國公司進(jìn)入歐洲，是完全不同的境地。中國公司進(jìn)入歐洲市場是逆勢進(jìn)入。”柯毅與其團(tuán)隊(duì)的另外四位成員共同參與了上海家化佰草集歐洲上市項(xiàng)目的全過程。要打動(dòng)苛刻的、擁有定價(jià)權(quán)的歐洲渠道商并非易事。

　　首先，草本植物并非是全球護(hù)膚領(lǐng)域的新鮮概念。不同國家，不同品牌以草本為賣點(diǎn)的植物草本護(hù)膚品，在市面上并不鮮見，甚至不少也已在中國有其擁躉。“盡管2006年時(shí)，佰草集的營業(yè)收入已經(jīng)有100%的增長了，這個(gè)速度是非常驚人的，規(guī)模和質(zhì)量都已經(jīng)證明佰草集在中國市場上的影響力。但當(dāng)時(shí)絲芙蘭認(rèn)為品牌的差異性不夠明晰。”柯毅承認(rèn)，“這使得我們一度沒有獲得很好的機(jī)會(huì)。”

　　據(jù)接近上海家化的人士介紹，在談判進(jìn)行得比較艱難的時(shí)候，葛文耀迅速充實(shí)了佰草集的團(tuán)隊(duì)，數(shù)名擁有長期外資和海外工作經(jīng)歷的高層管理人員被調(diào)到佰草集，并大膽的聘用了歐洲知名設(shè)計(jì)師做這些東方概念的視覺表現(xiàn)，重新梳理了品牌價(jià)值主張的表達(dá)系統(tǒng)。

　　談判在葛出面邀請(qǐng)絲芙蘭高層訪問上海后開始有了質(zhì)的飛躍。2007年年底絲芙蘭歐洲采購總監(jiān)、歐洲護(hù)扶品高級(jí)總監(jiān)親自來中國上海家化進(jìn)行溝通。“這次的訪問對(duì)他們影響深刻，他們第一次真正感受到了中國傳統(tǒng)文化的博大精深，而且還發(fā)現(xiàn)上海是一個(gè)完全可以醞釀出獨(dú)特時(shí)尚產(chǎn)品的城市，他們開始改變想法……”

　　葛文耀透露，在隨后的法國回訪中，佰草集團(tuán)隊(duì)還與絲芙蘭的全球總裁夏克·拉維和歐洲總裁羅納托·薩馬拉里討論了具體上市的細(xì)節(jié)，“法國方面終于認(rèn)可，佰草集是強(qiáng)烈代表中國文化的個(gè)人護(hù)膚品牌，是內(nèi)涵中醫(yī)中草藥與中國美容美學(xué)理念的well-being產(chǎn)品。”

　　“這個(gè)定位非常好，這使得佰草集幾乎在世界上找不到任何的競爭對(duì)手。家化能給絲芙蘭增加新的消費(fèi)者，增加新的業(yè)務(wù)量，同時(shí)又不會(huì)和它原有的產(chǎn)品品牌去進(jìn)行競爭。”柯毅說，“這不僅糾正了渠道商對(duì)品牌的誤解，也為佰草集爭取到了更多渠道商的認(rèn)同和資源的投入。”

　　時(shí)尚戰(zhàn)略

　　“和絲芙蘭的合同文本討論過四稿，最后一稿，公司還在堅(jiān)持，想把品牌歸屬地只定義法國一個(gè)國家，但絲芙蘭堅(jiān)持了要求在其歐洲所有網(wǎng)絡(luò)覆蓋到的國家都簽訂合同。”上海家化內(nèi)部人士透露，“作為歐洲第二大護(hù)膚用品國的德國，還有北歐、俄羅斯這些國家目前都沒有和絲芙蘭有合作。佰草集公司之所以會(huì)成立海外事業(yè)部，也不是單為了與絲芙蘭的項(xiàng)目，我們希望把佰草集打造成代表中國文化特點(diǎn)的時(shí)尚個(gè)人護(hù)理品品牌，同時(shí)也摸索出更多家化在海外運(yùn)營的模式。“

　　柯毅也透露，上海家化正在和香港的一些大經(jīng)銷商比如萬利等公司進(jìn)行多層次的合作，”比如我們會(huì)選擇不同目標(biāo)消費(fèi)者的門店，把同類產(chǎn)品在不同門店銷售半年至一年，對(duì)不同店之間的反應(yīng)，消費(fèi)者反饋，進(jìn)行調(diào)研，從而摸索出促銷如何最有效、媒體應(yīng)該如何做組合等等不同市場的不同經(jīng)驗(yàn)。”

　　“從宏觀環(huán)境來說，目前在中國許多的工業(yè)高地都是外資壟斷的或是外國轉(zhuǎn)移不做的情況下，宏觀經(jīng)濟(jì)也從過去寬松的環(huán)境(廉價(jià)的人力資本，無制約的環(huán)保框架)做了重大調(diào)整，現(xiàn)在是中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)能不能轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。”葛文耀向本報(bào)表示。“更重要的是，對(duì)于佰草集而言，‘走出去’是時(shí)機(jī)選擇問題，目前西方消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)中草藥文化越來越接受，而佰草集本身蘊(yùn)涵的中醫(yī)中草藥理念也符合發(fā)達(dá)國家的環(huán)保概念，產(chǎn)品是契合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟮�，也極富獨(dú)特性，所以‘走出去’其實(shí)取決于當(dāng)?shù)赜袥]有符合這個(gè)產(chǎn)品的市場，或者產(chǎn)品有沒有這個(gè)能力進(jìn)入這個(gè)市場，是經(jīng)濟(jì)概念而不是政治概念。”

責(zé)任編輯：linkmall
【鄭重聲明】此文不代表聯(lián)街網(wǎng)商報(bào)同意其說法或描述，僅為提供更多信息.本網(wǎng)站有部分文章是由網(wǎng)友自由上傳。對(duì)于此類文章本站僅提供交流平臺(tái)，不為其版權(quán)負(fù)責(zé)。如果您發(fā)現(xiàn)本網(wǎng)站上有侵犯您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文章，請(qǐng)聯(lián)系我們。
 站內(nèi)·相關(guān)資訊
搜索更多: 百草集
 站外·相關(guān)資訊