“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說:“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金。”
卡塔爾世界杯不僅是球迷的盛宴,也是品牌的盛宴。綠茵場廣告屏上,眾多品牌紛紛現(xiàn)身。還有部分中國企業(yè)通過簽約球隊和球星等形式露面世界杯,共同挖掘世界杯的商業(yè)價值。
同時,這場全球體育盛事也是一場流量盛宴。開幕以來,阿根廷輸給日本,C羅連續(xù)五屆世界杯破門等熱點新聞為新媒體平臺帶來了巨大流量。比如,在今日頭條上,品牌、媒體們圍繞世界杯相關(guān)話題創(chuàng)作了眾多“頭條”內(nèi)容。
世界杯相關(guān)話題在新媒體平臺持續(xù)火熱,吸引了大量讀者。
恰逢其時,今日頭條發(fā)起了“什么值得一個頭條”的話題。毫無疑問,在這個初冬季節(jié),世界杯是當之無愧的頭條。
然而,在世界杯“霸占”頭條的同時,“什么值得一個頭條”話題從內(nèi)容價值角度引發(fā)了品牌、媒體更深層次的思考。
內(nèi)容營銷三卡點:不聚焦、無認同、難種草
信息碎片化的當下,速食閱讀成為多數(shù)人日常習(xí)慣。
這種快節(jié)奏的閱讀環(huán)境中,傳統(tǒng)媒體廣告幾乎無法讓消費者耐心看完,更不用提引流、轉(zhuǎn)化效果。所以,品牌逐漸將營銷重點轉(zhuǎn)移至內(nèi)容營銷上。
相比傳統(tǒng)媒體廣告,內(nèi)容營銷的優(yōu)勢在于:品牌能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載營銷信息觸達消費者且降低抵觸心理,潛移默化地實現(xiàn)營銷目標。不管是出于增強品牌認知考慮,還是希望實現(xiàn)直接的用戶轉(zhuǎn)化,內(nèi)容營銷都是品牌傳播利器。
然而,時代的喧囂,幾乎淹沒了消費者內(nèi)心的聲音。當內(nèi)容營銷成為主流營銷手段,在營銷市場中仿佛空氣般隨處可見,品牌聲量越來越難以聚焦,內(nèi)容在信息洪流中被湮沒。
同時,新媒體時代,消費者能夠獲取的信息多元化,對營銷內(nèi)容產(chǎn)生認知后未必能轉(zhuǎn)化為品牌認同。
隨著營銷內(nèi)容越來越難以影響用戶心智,深度種草也變得更加困難。
如何聚焦聲量,激發(fā)品牌認同,實現(xiàn)深度種草,成為每個品牌都在思考的難題。
三大“引力”鎖定內(nèi)容營銷新陣地
新時代的營銷難題,要時代中尋找答案。
本屆世界杯傳播媒介的變遷,暗示了內(nèi)容營銷主陣地已變。賽前預(yù)熱和賽程進行中的媒體狂歡透露出,今日頭條聚焦了世界杯聲量,擴大了賽事覆蓋面。
相比傳統(tǒng)媒介,今日頭條為“傳統(tǒng)”的世界杯帶來了新的流量經(jīng)濟模式。相關(guān)話題創(chuàng)作形成強大的內(nèi)容流,讓不足一個月的世界杯,擁有了更長久的生命力,熱度也隨之變成留存。
從世界杯傳播效果來看,品牌在時代喧囂中發(fā)出自己聲音的平臺,正是今日頭條。
首先,作為全民級權(quán)威信息陣地,今日頭條具備高公信力。
今日頭條集中了大量媒體,包括優(yōu)質(zhì)自媒體與政務(wù)機關(guān)和相關(guān)服務(wù)部門,對熱點事件進行多元化的解讀。截至2021年5月,今日頭條全媒體帳號入駐數(shù)達1.34萬。同時,平臺用戶活躍度高。據(jù)統(tǒng)計,今日頭條使用時長10分鐘以上用戶規(guī)模高于其它新聞APP,平臺上生成了大量原生評論。
公信力是新媒體生存之本,在消費觸點呈現(xiàn)“粉塵化”特征的時代,有公信力的平臺才能讓品牌形象“立得住”。
其次,今日頭條有其他傳播渠道難以比擬的用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。在今日頭條,活躍著品牌競相爭取的“寶藏人群”。這部分人群具備較強購買力,是消費主要群體。
“寶藏人群”有三大顯著特征:第一,相較聲音、視頻等信息載體,頭條用戶更青睞文字。在浮躁的時代,這群愿意沉下心閱讀與思考的用戶,會在購買前去有公信力的平臺搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息,是內(nèi)容營銷的主要對象。
第二,疫情并未導(dǎo)致這一群體“消費降級”,他們消費力依舊旺盛,是拉動品牌增長的主力軍。
第三,在寶藏人中,有95.7%的用戶愿意成為品牌消費意見領(lǐng)袖,幫助品牌傳播口碑。
今日頭條的用戶結(jié)構(gòu),保證了品牌進行內(nèi)容營銷時能夠“打得準”。
最后,今日頭條有深度、多元化的內(nèi)容生態(tài),讓各類品牌都能打通“真知種草”路徑,提升營銷的轉(zhuǎn)化效果。
只有專業(yè)硬核、真實可信的內(nèi)容,才能滿足消費者決策中的參考需求,贏得消費者信賴。今日頭條擁有超過237萬個頭條號,形成了龐大的創(chuàng)作者群體,覆蓋各個領(lǐng)域。
其中,有大量專業(yè)、有思想的創(chuàng)作者,在頭條收獲了一批高粘性的忠實粉絲。這些創(chuàng)作者是品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接消費者,激發(fā)品牌認同的助力。
同時,這些優(yōu)秀創(chuàng)作者中也不乏品牌官方號,比如,在問界M7發(fā)布當日,AITO汽車利用頭條真知優(yōu)選達人團、線索優(yōu)選兩大產(chǎn)品,原生話題帶動用戶關(guān)注,實現(xiàn)了相關(guān)話題位居汽車榜、科技榜第一。
在今日頭條,品牌可以直擊目標人群,通過專業(yè)內(nèi)容,實現(xiàn)影響力擴散。新媒體時代,今日頭條作為內(nèi)容營銷主陣地,為品牌喧囂中的突圍找準了方向。
什么值得一個頭條品牌熱議“上頭條”標準
如果將選對傳播陣地,視作品牌實現(xiàn)理想內(nèi)容營銷效果的途徑,那么理解什么營銷內(nèi)容更有價值,就是品牌走通營銷之路,實現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵。
毫無疑問,上“頭條”是驗證內(nèi)容價值的合適途徑。自從上線全新欄目《每日必看》起,今日頭條每天都會推薦“必看文章”作為頭條。
為了明確“什么值得一個頭條”,今日頭條攜手京東、OPPO、埃安、網(wǎng)易游戲、長安汽車、舒福德智能床等6家不同行業(yè)代表性品牌,發(fā)起討論:什么品牌,值得頭條?
站在品牌視角,思考“什么值得一個頭條”話題意義重大:隨著今日頭條的渠道價值凸顯,“頭條”影響力應(yīng)該被重視。
作為多層次、多視角內(nèi)容生產(chǎn)的話題陣地,每日必看高度聚焦熱點信息,內(nèi)容優(yōu)中選優(yōu)令用戶信賴。更重要的是,在今日頭條推出的“365品牌計劃”里,每日必看頻道每天聚焦1個“必看”品牌,以聚光燈效應(yīng)放大品牌影響力。
立足曝光、種草、引流三大品牌內(nèi)容營銷目標,每日必看頻道對品牌營銷進行全新場景組合,為品牌帶來了全方位的營銷方案:“必看文章+平臺背書”的品牌資源;“沉浸式炫屏廣告+破框彩蛋強勢吸引”的品牌廣告;“號外專題+熱榜助推”的品牌內(nèi)容。
“365品牌計劃”支持下,品牌可以將大事件、新品上市、公關(guān)活動原生觸達至用戶,通過三大場景組合聚焦品牌聲量。
隨著品牌們積極參與今日頭條“什么值得一個頭條”的探討,頭條的標準逐漸清晰:不為流行跟風(fēng),那些別具才華的創(chuàng)作值得頭條;不為創(chuàng)新設(shè)限,那些堅守品質(zhì)的匠心值得頭條。
今日頭條讓值得頭條的,上頭條。
第一,助力有社會價值的內(nèi)容擴大影響。比如,京東快遞員陳夏軍回老家賣20萬斤茶,救活家鄉(xiāng)一座廠。他一邊踐行使命必達的承諾,一邊回饋鄉(xiāng)梓,讓家鄉(xiāng)好茶走出大山,這樣的內(nèi)容理應(yīng)成為頭條。
第二,攜手有價值的品牌共生共贏。當品牌敢于尋找一群更挑剔的消費者,敢于突破自我時,它們也值得成為頭條。比如,為了給乘車者更舒適的體驗,埃安在內(nèi)卷的小時代里,別出心裁給年輕人提供“可躺可拼”大空間。
第三,激活高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者熱情。像“耀陽環(huán)游記”這樣記錄5萬公里非洲大陸之旅,拓寬用戶視野,把國產(chǎn)汽車帶向世界遠端的創(chuàng)作者,自然也是頭條。
“什么值得一個頭條”話題,讓喧囂時代里不忘初心的創(chuàng)作者獲得流量,也讓不忘匠心,極致打磨產(chǎn)品的品牌贏得認同,更讓傳遞正能量的內(nèi)容吸引用戶眼球。
對于今日頭條,傳播正向價值的內(nèi)容才是“頭條”。同時,這些“頭條”的背后,也蘊藏著內(nèi)容營銷的答案。
內(nèi)容營銷密碼:與社會價值共振
自“什么值得一個頭條”話題發(fā)起以來,大量網(wǎng)友參與討論,網(wǎng)上熱度高漲。
這個現(xiàn)象一方面說明,作為高權(quán)重網(wǎng)站,今日頭條內(nèi)容出圈能力強。網(wǎng)上大量內(nèi)容都是經(jīng)過今日頭條發(fā)酵,逐漸擴散至其他媒體平臺。
另一方面,也證明網(wǎng)友對優(yōu)質(zhì)、真實內(nèi)容的“饑渴”從未消失。盡管這個喧囂的時代從不缺信息,但有價值的內(nèi)容永遠不夠。
今日頭條上一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、匠心品牌登上“頭條”,激發(fā)了用戶對多元視角、專業(yè)深度內(nèi)容和獨具創(chuàng)意、品質(zhì)一流品牌的興趣。
誰不想隨侶行領(lǐng)略世界“百科全書”,誰不為國內(nèi)首個盲人自殺熱線接線員“看不見世界,卻在熱線里勸人留在這個世界”的故事動容,誰又能拒絕一張“黑科技助力3億中國人解決睡眠問題”的床?
什么值得一個頭條?答案如此清晰:只有與社會共振的內(nèi)容值得頭條,好的內(nèi)容不能脫離現(xiàn)實生活,要讓用戶有獲得感。
對于品牌來說,營銷的最高境界,就是將營銷融入生活點滴。唯有延伸至真實生活的內(nèi)容,可以走在營銷前面,助力品牌潛移默化地實現(xiàn)深度心智種草。
品牌熱衷于世界杯營銷的現(xiàn)象,正是內(nèi)容營銷應(yīng)該與社會共振的明證,F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出,對于消費品而言,采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠度,可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強烈的記憶點。
體育是最貼近生活的話題之一,哪怕從不踢球的消費者,世界杯期間身邊也少不了圍繞著足球的話題。
當然,營銷成功的前提是內(nèi)容本身質(zhì)量,內(nèi)容營銷背后也藏著品牌的“飛輪效應(yīng)”。
一開始,品牌需要花很大心思去打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,推動“飛輪”起轉(zhuǎn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷效果是持久深刻的,隨著消費者心智形成,品牌認可度不斷提高,品牌終將迎來厚積薄發(fā)。
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