“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
卡塔爾世界杯不僅是球迷的盛宴，也是品牌的盛宴。綠茵場廣告屏上，眾多品牌紛紛現(xiàn)身。還有部分中國企業(yè)通過簽約球隊和球星等形式露面世界杯，共同挖掘世界杯的商業(yè)價值。
同時，這場全球體育盛事也是一場流量盛宴。開幕以來，阿根廷輸給日本，C羅連續(xù)五屆世界杯破門等熱點新聞為新媒體平臺帶來了巨大流量。比如，在今日頭條上，品牌、媒體們圍繞世界杯相關(guān)話題創(chuàng)作了眾多“頭條”內(nèi)容。
世界杯相關(guān)話題在新媒體平臺持續(xù)火熱，吸引了大量讀者。
恰逢其時，今日頭條發(fā)起了“什么值得一個頭條”的話題。毫無疑問，在這個初冬季節(jié)，世界杯是當之無愧的頭條。
然而，在世界杯“霸占”頭條的同時，“什么值得一個頭條”話題從內(nèi)容價值角度引發(fā)了品牌、媒體更深層次的思考。
內(nèi)容營銷三卡點：不聚焦、無認同、難種草
信息碎片化的當下，速食閱讀成為多數(shù)人日常習(xí)慣。
這種快節(jié)奏的閱讀環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告幾乎無法讓消費者耐心看完，更不用提引流、轉(zhuǎn)化效果。所以，品牌逐漸將營銷重點轉(zhuǎn)移至內(nèi)容營銷上。
相比傳統(tǒng)媒體廣告，內(nèi)容營銷的優(yōu)勢在于：品牌能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載營銷信息觸達消費者且降低抵觸心理，潛移默化地實現(xiàn)營銷目標。不管是出于增強品牌認知考慮，還是希望實現(xiàn)直接的用戶轉(zhuǎn)化，內(nèi)容營銷都是品牌傳播利器。
然而，時代的喧囂，幾乎淹沒了消費者內(nèi)心的聲音。當內(nèi)容營銷成為主流營銷手段，在營銷市場中仿佛空氣般隨處可見，品牌聲量越來越難以聚焦，內(nèi)容在信息洪流中被湮沒。
同時，新媒體時代，消費者能夠獲取的信息多元化，對營銷內(nèi)容產(chǎn)生認知后未必能轉(zhuǎn)化為品牌認同。
隨著營銷內(nèi)容越來越難以影響用戶心智，深度種草也變得更加困難。
如何聚焦聲量，激發(fā)品牌認同，實現(xiàn)深度種草，成為每個品牌都在思考的難題。
三大“引力”鎖定內(nèi)容營銷新陣地
新時代的營銷難題，要時代中尋找答案。
本屆世界杯傳播媒介的變遷，暗示了內(nèi)容營銷主陣地已變。賽前預(yù)熱和賽程進行中的媒體狂歡透露出，今日頭條聚焦了世界杯聲量，擴大了賽事覆蓋面。
相比傳統(tǒng)媒介，今日頭條為“傳統(tǒng)”的世界杯帶來了新的流量經(jīng)濟模式。相關(guān)話題創(chuàng)作形成強大的內(nèi)容流，讓不足一個月的世界杯，擁有了更長久的生命力，熱度也隨之變成留存。
從世界杯傳播效果來看，品牌在時代喧囂中發(fā)出自己聲音的平臺，正是今日頭條。
首先，作為全民級權(quán)威信息陣地，今日頭條具備高公信力。
今日頭條集中了大量媒體，包括優(yōu)質(zhì)自媒體與政務(wù)機關(guān)和相關(guān)服務(wù)部門，對熱點事件進行多元化的解讀。截至2021年5月，今日頭條全媒體帳號入駐數(shù)達1.34萬。同時，平臺用戶活躍度高。據(jù)統(tǒng)計，今日頭條使用時長10分鐘以上用戶規(guī)模高于其它新聞APP，平臺上生成了大量原生評論。
公信力是新媒體生存之本，在消費觸點呈現(xiàn)“粉塵化”特征的時代，有公信力的平臺才能讓品牌形象“立得住”。
其次，今日頭條有其他傳播渠道難以比擬的用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。在今日頭條，活躍著品牌競相爭取的“寶藏人群”。這部分人群具備較強購買力，是消費主要群體。
“寶藏人群”有三大顯著特征：第一，相較聲音、視頻等信息載體，頭條用戶更青睞文字。在浮躁的時代，這群愿意沉下心閱讀與思考的用戶，會在購買前去有公信力的平臺搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，是內(nèi)容營銷的主要對象。
第二，疫情并未導(dǎo)致這一群體“消費降級”，他們消費力依舊旺盛，是拉動品牌增長的主力軍。
第三，在寶藏人中，有95.7%的用戶愿意成為品牌消費意見領(lǐng)袖，幫助品牌傳播口碑。
今日頭條的用戶結(jié)構(gòu)，保證了品牌進行內(nèi)容營銷時能夠“打得準”。
最后，今日頭條有深度、多元化的內(nèi)容生態(tài)，讓各類品牌都能打通“真知種草”路徑，提升營銷的轉(zhuǎn)化效果。
只有專業(yè)硬核、真實可信的內(nèi)容，才能滿足消費者決策中的參考需求，贏得消費者信賴。今日頭條擁有超過237萬個頭條號，形成了龐大的創(chuàng)作者群體，覆蓋各個領(lǐng)域。
其中，有大量專業(yè)、有思想的創(chuàng)作者，在頭條收獲了一批高粘性的忠實粉絲。這些創(chuàng)作者是品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接消費者，激發(fā)品牌認同的助力。
同時，這些優(yōu)秀創(chuàng)作者中也不乏品牌官方號，比如，在問界M7發(fā)布當日，AITO汽車利用頭條真知優(yōu)選達人團、線索優(yōu)選兩大產(chǎn)品，原生話題帶動用戶關(guān)注，實現(xiàn)了相關(guān)話題位居汽車榜、科技榜第一。
在今日頭條，品牌可以直擊目標人群，通過專業(yè)內(nèi)容，實現(xiàn)影響力擴散。新媒體時代，今日頭條作為內(nèi)容營銷主陣地，為品牌喧囂中的突圍找準了方向。
什么值得一個頭條品牌熱議“上頭條”標準
如果將選對傳播陣地，視作品牌實現(xiàn)理想內(nèi)容營銷效果的途徑，那么理解什么營銷內(nèi)容更有價值，就是品牌走通營銷之路，實現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵。
毫無疑問，上“頭條”是驗證內(nèi)容價值的合適途徑。自從上線全新欄目《每日必看》起，今日頭條每天都會推薦“必看文章”作為頭條。
為了明確“什么值得一個頭條”，今日頭條攜手京東、OPPO、埃安、網(wǎng)易游戲、長安汽車、舒福德智能床等6家不同行業(yè)代表性品牌，發(fā)起討論：什么品牌，值得頭條？
站在品牌視角，思考“什么值得一個頭條”話題意義重大：隨著今日頭條的渠道價值凸顯，“頭條”影響力應(yīng)該被重視。
作為多層次、多視角內(nèi)容生產(chǎn)的話題陣地，每日必看高度聚焦熱點信息，內(nèi)容優(yōu)中選優(yōu)令用戶信賴。更重要的是，在今日頭條推出的“365品牌計劃”里，每日必看頻道每天聚焦1個“必看”品牌，以聚光燈效應(yīng)放大品牌影響力。
立足曝光、種草、引流三大品牌內(nèi)容營銷目標，每日必看頻道對品牌營銷進行全新場景組合，為品牌帶來了全方位的營銷方案：“必看文章+平臺背書”的品牌資源；“沉浸式炫屏廣告+破框彩蛋強勢吸引”的品牌廣告；“號外專題+熱榜助推”的品牌內(nèi)容。
“365品牌計劃”支持下，品牌可以將大事件、新品上市、公關(guān)活動原生觸達至用戶，通過三大場景組合聚焦品牌聲量。
隨著品牌們積極參與今日頭條“什么值得一個頭條”的探討，頭條的標準逐漸清晰：不為流行跟風(fēng)，那些別具才華的創(chuàng)作值得頭條；不為創(chuàng)新設(shè)限，那些堅守品質(zhì)的匠心值得頭條。
今日頭條讓值得頭條的，上頭條。
第一，助力有社會價值的內(nèi)容擴大影響。比如，京東快遞員陳夏軍回老家賣20萬斤茶，救活家鄉(xiāng)一座廠。他一邊踐行使命必達的承諾，一邊回饋鄉(xiāng)梓，讓家鄉(xiāng)好茶走出大山，這樣的內(nèi)容理應(yīng)成為頭條。
第二，攜手有價值的品牌共生共贏。當品牌敢于尋找一群更挑剔的消費者，敢于突破自我時，它們也值得成為頭條。比如，為了給乘車者更舒適的體驗，埃安在內(nèi)卷的小時代里，別出心裁給年輕人提供“可躺可拼”大空間。
第三，激活高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者熱情。像“耀陽環(huán)游記”這樣記錄5萬公里非洲大陸之旅，拓寬用戶視野，把國產(chǎn)汽車帶向世界遠端的創(chuàng)作者，自然也是頭條。
“什么值得一個頭條”話題，讓喧囂時代里不忘初心的創(chuàng)作者獲得流量，也讓不忘匠心，極致打磨產(chǎn)品的品牌贏得認同，更讓傳遞正能量的內(nèi)容吸引用戶眼球。
對于今日頭條，傳播正向價值的內(nèi)容才是“頭條”。同時，這些“頭條”的背后，也蘊藏著內(nèi)容營銷的答案。
內(nèi)容營銷密碼：與社會價值共振
自“什么值得一個頭條”話題發(fā)起以來，大量網(wǎng)友參與討論，網(wǎng)上熱度高漲。
這個現(xiàn)象一方面說明，作為高權(quán)重網(wǎng)站，今日頭條內(nèi)容出圈能力強。網(wǎng)上大量內(nèi)容都是經(jīng)過今日頭條發(fā)酵，逐漸擴散至其他媒體平臺。
另一方面，也證明網(wǎng)友對優(yōu)質(zhì)、真實內(nèi)容的“饑渴”從未消失。盡管這個喧囂的時代從不缺信息，但有價值的內(nèi)容永遠不夠。
今日頭條上一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、匠心品牌登上“頭條”，激發(fā)了用戶對多元視角、專業(yè)深度內(nèi)容和獨具創(chuàng)意、品質(zhì)一流品牌的興趣。
誰不想隨侶行領(lǐng)略世界“百科全書”，誰不為國內(nèi)首個盲人自殺熱線接線員“看不見世界，卻在熱線里勸人留在這個世界”的故事動容，誰又能拒絕一張“黑科技助力3億中國人解決睡眠問題”的床？
什么值得一個頭條？答案如此清晰：只有與社會共振的內(nèi)容值得頭條，好的內(nèi)容不能脫離現(xiàn)實生活，要讓用戶有獲得感。
對于品牌來說，營銷的最高境界，就是將營銷融入生活點滴。唯有延伸至真實生活的內(nèi)容，可以走在營銷前面，助力品牌潛移默化地實現(xiàn)深度心智種草。
品牌熱衷于世界杯營銷的現(xiàn)象，正是內(nèi)容營銷應(yīng)該與社會共振的明證�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，對于消費品而言，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強烈的記憶點。
體育是最貼近生活的話題之一，哪怕從不踢球的消費者，世界杯期間身邊也少不了圍繞著足球的話題。
當然，營銷成功的前提是內(nèi)容本身質(zhì)量，內(nèi)容營銷背后也藏著品牌的“飛輪效應(yīng)”。
一開始，品牌需要花很大心思去打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動“飛輪”起轉(zhuǎn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷效果是持久深刻的，隨著消費者心智形成，品牌認可度不斷提高，品牌終將迎來厚積薄發(fā)。
搜索更多:
