兩年前還籍籍無(wú)名的小程序，如今已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口。

　　最早小程序在微信平臺(tái)上成名，手握10億月活用戶的微信，很快成為小程序創(chuàng)業(yè)者的掘金之地。巨頭的嗅覺(jué)敏銳，支付寶、百度隨即跟進(jìn)，今日頭條也開(kāi)始內(nèi)測(cè)小程序，幾大平臺(tái)紛紛出手，讓小程序賽道更加擁擠，小程序生態(tài)多元化的背后，是巨頭新一輪跑馬圈地。

　　租賃女性服裝的B2C平臺(tái)“衣二三”創(chuàng)始人兼CEO劉夢(mèng)媛記得，2017年，阿里巴巴的投資人找到她時(shí)，她和團(tuán)隊(duì)還僅僅在微信小程序進(jìn)行小范圍試水，用戶數(shù)量停留在到百萬(wàn)人。很快，阿里以財(cái)務(wù)投資者的身份領(lǐng)投其C輪融資，并在之后為“衣二三”開(kāi)通包括支付寶、閑魚(yú)等平臺(tái)的全面資源，“衣二三”也成為第一批入駐支付寶小程序的應(yīng)用。

　　劉夢(mèng)媛認(rèn)為，微信場(chǎng)景的社交功能，可以助推平臺(tái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。但支付寶場(chǎng)景中的芝麻信用分?jǐn)?shù)，則天然適合租賃經(jīng)濟(jì)，可以讓商家在最短時(shí)間內(nèi)獲得用戶的信用信息，甚至可以直接免押金使用。現(xiàn)在，“衣二三”平臺(tái)用戶已超過(guò)1500萬(wàn)人，來(lái)自支付寶小程序的訂單數(shù)量也反超微信小程序，是后者的5倍左右。

　　同樣依靠小程序獲得更多用戶的還有老牌線上旅游品牌同程藝龍。兩個(gè)擁有10年以上歷史的品牌在2017年底完成合并；推出小程序后，收割了大量三、四線及以下城市的旅游紅利。在剛剛過(guò)去的國(guó)慶檔旅游旺季，同程藝龍微信小程序一躍成為活躍度最高的小程序之一，位居阿拉丁小程序排行榜榜首。

　　然而，微信小程序影響力迅速擴(kuò)大的同時(shí)，同程藝龍也悄悄上線了百度小程序。“研發(fā)百度小程序是積極利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保持合理的對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)潛力的探索和投入，后續(xù)會(huì)根據(jù)第一階段試驗(yàn)效果來(lái)判斷投入空間。”同程藝龍相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。而百度官方則把同程藝龍的公測(cè)成績(jī)作為宣傳點(diǎn)——投入產(chǎn)出比（ROI）較H5提升了19%。

　　“小程序讓消費(fèi)者不再需要App。而所有分享是在一個(gè)平臺(tái)的封閉閉環(huán)內(nèi)完成的，它已經(jīng)成為了巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。”有贊創(chuàng)始人白鴉在一次演講中提到。

　　在競(jìng)爭(zhēng)上，支付寶和百度小程序上線時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了與微信的差異——支付寶強(qiáng)調(diào)主要集中在支付、金融、線下場(chǎng)景，而百度強(qiáng)調(diào)更多基于手百的搜索功能來(lái)做相關(guān)布局。

　　但“差異化”的表面之下，各家的“暗戰(zhàn)”已然開(kāi)始。支付寶在租、借等共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，依靠螞蟻信用積分免押金等政策，為租借和支付場(chǎng)景提供了更便利的環(huán)境；而百度也開(kāi)放搜索、地圖等重要入口，要聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)，一起收割小程序流量，做“應(yīng)用終結(jié)者”。

　　品牌也已經(jīng)開(kāi)始入駐各個(gè)平臺(tái)，在微信小程序表現(xiàn)搶眼的唯品會(huì)目前已經(jīng)入駐百度平臺(tái)。而In相機(jī)、衣二三等品牌已經(jīng)公開(kāi)表示，支付寶小程序更適合品牌發(fā)展。

　　微信的地位也許短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)，但各平臺(tái)都正向小程序中分一杯羹。隨著更多玩家入局，微信小程序蛋糕正在被分食。據(jù)了解，多家微信小程序創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)尋求其他平臺(tái)的新機(jī)會(huì)，以有贊為代表的小程序SaaS平臺(tái)和阿拉丁等數(shù)據(jù)平臺(tái)，都準(zhǔn)備上線支付寶和百度等平臺(tái)的服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　“微信小程序真正的爆發(fā)是2018年春節(jié)，一年很快就過(guò)去了，馬上到來(lái)的春節(jié)也會(huì)是新的一波爆發(fā)期，這也是各個(gè)平臺(tái)突圍的重要機(jī)會(huì)。”阿拉丁創(chuàng)始人、CEO史文祿提到。

　　微信小程序搶占先機(jī)

　　從2016年9月微信小程序內(nèi)測(cè)到現(xiàn)在，不過(guò)兩年的時(shí)間，小程序已經(jīng)成為了一個(gè)新的風(fēng)口，吸引了大量的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入。

　　手握10億月活用戶的微信生態(tài)，再次顯現(xiàn)出它的強(qiáng)大吸引力。2018年1月，在微信公開(kāi)課Pro上，微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰介紹了小程序上線一年來(lái)的“成績(jī)單”：使用用戶數(shù)達(dá)到1.7億，已上線小程序數(shù)量為58萬(wàn)，小程序第三方接入超過(guò)2300家。

　　阿拉丁小程序數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》顯示，截至2018年6月，微信小程序總量達(dá)100萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到300萬(wàn)。

　　不少品牌在小程序中獲得了新生，跳一跳、享物說(shuō)、黑咔相機(jī)都成為爆款產(chǎn)品。小程序儼然成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)孵化地。而對(duì)于品牌商而言，這也是不可多得的流量入口。

　　小程序拓展了微信生態(tài)的可能性，同時(shí)也沖擊著其他巨頭的神經(jīng)。

　　從阿里巴巴最為擅長(zhǎng)的電商領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，微信不僅孵化出了拼多多這個(gè)僅用了2年3個(gè)月時(shí)間就達(dá)到1000億的年GMV的社交電商平臺(tái)；在小程序上，也越來(lái)越吸引著電商平臺(tái)。今年3月，百果園集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)孫鵬在接受采訪時(shí)提到，2018年，小程序要承載百果園40%的線上訂單。

　　微信小程序的橫空出世，讓巨頭們感到緊張，又有些被動(dòng)。有一個(gè)很大的原因是，小程序已經(jīng)被微信搶先定義了。

　　微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)�介紹過(guò)微信小程序的四大特征：無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)需卸載。

　　早在2014年，百度曾經(jīng)上線“輕應(yīng)用”，也是利用相似的邏輯，但“輕應(yīng)用“推出后并沒(méi)有產(chǎn)生太強(qiáng)的吸引力。支付寶在此前也曾推出“生活號(hào)”，連接不同的場(chǎng)景和品牌。微信小程序大火后，其他幾家也多少會(huì)受到一些影響，阿里和百度都將新推出的平臺(tái)分別稱(chēng)作“支付寶小程序”和“百度智能小程序”。

　　阿里不甘落后

　　支付寶這次有備而來(lái)。

　　與2016年倉(cāng)促上線社交功能不同，螞蟻金服這次在上線小程序前，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的內(nèi)測(cè)。從僅對(duì)企業(yè)開(kāi)放，到逐漸放寬限度，支付寶顯然更注重精準(zhǔn)的功能。

　　微信小程序高歌猛進(jìn)時(shí)候，支付寶小程序堅(jiān)持內(nèi)測(cè)一年，看起來(lái)并不只是為了跟進(jìn)。

　　螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟曾在接受采訪時(shí)表示，支付寶小程序在至少未來(lái)三年內(nèi)，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，支付寶小程序目前已擁有2萬(wàn)多個(gè)注冊(cè)小程序，用戶數(shù)達(dá)3億，日活用戶已經(jīng)穩(wěn)定在1.2億左右，平均7日留存率為29%。

　　搶奪線下入口，是目前支付寶小程序爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這首先體現(xiàn)在知名品牌的場(chǎng)景開(kāi)拓。

　　線下支付場(chǎng)景，以沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基等大型商超、餐椅連鎖為例，大多已經(jīng)搭建了小程序或生活號(hào)，用于特定場(chǎng)景下的支付。“很多熱門(mén)的生活號(hào)下一步也會(huì)陸續(xù)向小程序升級(jí)。”支付寶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭兆旭提到�？梢�(jiàn)在早期，支付寶在構(gòu)建自身商業(yè)模式的同時(shí)，注重線下流量的收割。

　　有贊CEO白鴉提到，今年8月份，肯德基在微信上推出了萬(wàn)人拼團(tuán)小程序，通過(guò)線上的優(yōu)惠券領(lǐng)取和銷(xiāo)售，與5000家門(mén)店打通。第一款“葡萄柚莫吉托”上線一小時(shí)就售罄。“肯德基粉絲數(shù)多少你可以隨便猜，你猜完的數(shù)后面加個(gè)0就對(duì)了。”白鴉說(shuō)。9月，宜家在微信小程序上開(kāi)通“快閃店”，24小時(shí)內(nèi)接到2895個(gè)訂單，并很快賣(mài)斷貨。

　　微信已經(jīng)搶先一步收割了很多大牌，TCL、康佳、中糧、戴爾、搜狗、獵豹等知名品牌，陸續(xù)選擇用微信小程序來(lái)完成與B端經(jīng)銷(xiāo)商之間的互通，或是C端忠誠(chéng)會(huì)員的維護(hù)。阿里要說(shuō)服大牌接入支付寶入口，仍需要拿出亮眼的數(shù)據(jù)。

　　支付寶目前主打“精英化培養(yǎng)”。支付寶小程序運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭兆旭提到，支付寶小程序設(shè)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，來(lái)處理小程序在平臺(tái)上的發(fā)展：“比如一款功能性的產(chǎn)品，可能本身不具備很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)具體情況，為產(chǎn)品配對(duì)、打包，用于更多適合的場(chǎng)景。像家長(zhǎng)一樣幫助產(chǎn)品成長(zhǎng)”郭兆旭說(shuō)。

　　照片打印小程序In是最早入駐支付寶小程序的品牌之一，其開(kāi)發(fā)商九言科技在入駐以后，在支付寶形成了自己小程序矩陣，包括In照片打印和In最美證件照等。據(jù)九言科技方面介紹，目前用戶數(shù)量總計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)。

　　同時(shí)，利用支付寶的渠道，九言科技還有機(jī)會(huì)與襄陽(yáng)市政府開(kāi)展深入合作，開(kāi)展手機(jī)拍攝出入境照片的“一站式”服務(wù)。In支付寶小程序的付費(fèi)率一度達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于其他渠道。

　　“從App轉(zhuǎn)入支付寶后，In的商業(yè)模式才開(kāi)始清晰了。”九言科技相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

　　另外，基于螞蟻森林、螞蟻信用等積累，支付寶在共享經(jīng)濟(jì)、智慧零售等線上到線下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)也在小程序領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)。

　　例如時(shí)裝租賃小程序“衣二三”，目前已經(jīng)開(kāi)通了微信小程序和支付寶小程序。在支付寶場(chǎng)景下，螞蟻信用達(dá)到一定級(jí)別后，用戶可以直接租借服裝，全程免押金、免身份認(rèn)證。而在微信小程序中，需要押金和繁瑣的身份認(rèn)證。因次，據(jù)其創(chuàng)始人兼CEO劉夢(mèng)媛介紹，“衣二三”的支付寶小程序訂單增速遠(yuǎn)快于微信。

　　百聯(lián)科技創(chuàng)始人，IT評(píng)論人莊帥認(rèn)為，微信目前對(duì)小程序保持開(kāi)發(fā)的態(tài)度，騰訊仍然會(huì)重點(diǎn)投資有潛力的項(xiàng)目，如之前的拼多多、趣頭條、寶寶玩英語(yǔ)等。這一方面出于財(cái)務(wù)投資的需要，一方面也可以保證整個(gè)生態(tài)閉環(huán)。“而阿里系更注重戰(zhàn)略投資，有潛力的小程序應(yīng)該會(huì)納入麾下”，莊帥稱(chēng)。

　　在支付寶小程序上線不久，“衣二三”拿到了阿里的新一輪戰(zhàn)略融資。從2017年阿里領(lǐng)投C輪融資到現(xiàn)在，阿里對(duì)“衣二三”已經(jīng)從財(cái)務(wù)投資逐漸轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略投資。“衣二三已經(jīng)是阿里新租賃體系的一部分。但行業(yè)還處在早期，我們現(xiàn)階段是在合作過(guò)程中保持獨(dú)立發(fā)展。”劉夢(mèng)媛說(shuō)。

　　ToB業(yè)務(wù)也是支付寶小程序的重要優(yōu)勢(shì)。

　　“和微信小程序不同，客戶找到我們時(shí)，往往已經(jīng)有很明確的訴求，因此往往轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。”郭兆旭提到。

　　支付寶小程序近期正在推進(jìn)面向二輪和四輪工具的充電樁的相關(guān)合作。“這個(gè)場(chǎng)景下，可以面向很多B端客戶。比如充電樁存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，我們可以和保險(xiǎn)公司合作；充電樁產(chǎn)生的廢舊電池的回收處理，可以和相關(guān)商家搭載到一起來(lái)解決，即在其他的回收服務(wù)場(chǎng)景里面享受類(lèi)似的服務(wù)；同時(shí)，充電樁也牽扯到配送和物流的問(wèn)題，也可以和相關(guān)商家進(jìn)行合作。”郭兆旭說(shuō)。

　　他同時(shí)提到，支付寶小程序的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前只聚焦在本地化服務(wù)，如最近上線的“每日必?fù)?rdquo;的電商類(lèi)小程序，由淘寶團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。接入“淘寶系”產(chǎn)品為支付寶小程序在電商領(lǐng)域發(fā)力提供了基礎(chǔ)。“每日必?fù)?rdquo;，是類(lèi)似拼多多的產(chǎn)品，聚焦低價(jià)拼團(tuán)，這也是支付寶小程序在下沉市場(chǎng)的全新嘗試。

　　盡管保持合作的開(kāi)發(fā)心態(tài)，郭兆旭也承認(rèn)，支付寶小程序的第一要義是服務(wù)于整個(gè)阿里生態(tài)，尤其是新零售場(chǎng)景下的拓展。除了現(xiàn)階段要對(duì)接更多線下場(chǎng)景之外，阿里系的餓了么、高德等相關(guān)合作品牌的小程序會(huì)得到優(yōu)先的推薦。

　　流量為王下的機(jī)遇

　　有贊白鴉在一次演講中提到，互聯(lián)網(wǎng)流量分為三類(lèi)，即資訊流量、娛樂(lè)流量和消費(fèi)流量。這三種分類(lèi)所對(duì)應(yīng)的巨頭是百度、騰訊和阿里。

　　三種流量中，消費(fèi)流量離變現(xiàn)最近，而百度代表的資訊流量則距離最遠(yuǎn)。

　　近年來(lái)，百度多次在B2C、O2O領(lǐng)域發(fā)力，但成果差強(qiáng)人意。2017年，百度宣布AllinAI之后，戰(zhàn)略也偏離了消費(fèi)型流量。從上半年?duì)I收情況看，搜索和信息流廣告仍占到70%以上。與此同時(shí)，原本以?shī)蕵?lè)流量為主的騰訊，已經(jīng)通過(guò)微信錢(qián)包、社交電商、小程序等等，獲得了不少消費(fèi)型流量。

　　此次布局小程序，可能是百度獲取消費(fèi)型流量的一次機(jī)會(huì)，白鴉也認(rèn)為這是百度不容錯(cuò)過(guò)的領(lǐng)域。

　　相比較微信和支付寶，百度推出小程序的時(shí)間最晚。和A、T的封閉閉環(huán)不同，其強(qiáng)調(diào)“開(kāi)放”理念，并提出“應(yīng)用終結(jié)者”的標(biāo)簽，即在微信和支付寶小程序之外，百度小程序可以廣泛連接其他平臺(tái)，并開(kāi)放相關(guān)系統(tǒng)。

　　“百度要做的是通過(guò)智能小程序，徹底打造一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)，打破‘圍墻花園’，開(kāi)發(fā)者一次開(kāi)發(fā)就可以在多端運(yùn)行，而用戶也可以在不同的平臺(tái)中跨平臺(tái)的使用他們需要的服務(wù)。”百度小程序內(nèi)部人士提到。

圖片為百度小程序。

　　百度小程序的顯著特點(diǎn)是，它不僅可以在百度相關(guān)的入口運(yùn)行，也可以在58同城、B站等其它App上運(yùn)行。

　　百度的“應(yīng)用終結(jié)者”策略，早在2014年就已經(jīng)有了雛形。當(dāng)時(shí)，百度在應(yīng)用市場(chǎng)上線了“輕應(yīng)用”，同樣基于用完即走的策略。但“輕應(yīng)用”集中在傳統(tǒng)的分發(fā)渠道，并沒(méi)有在App創(chuàng)業(yè)者中激起太多水花。

　　目前，百度的自信一定程度上來(lái)源于流量?jī)?yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)的算法。“百度搜索和信息流廣告會(huì)全面支持落地到智能小程序，還會(huì)提供商品卡片位置及線下豐富的掃碼環(huán)境。智能小程序也會(huì)推出智能商品推薦API，幫助尋找客戶和商機(jī)。”百度相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

　　這樣的開(kāi)放條件，對(duì)成熟的品牌有很強(qiáng)的吸引力。上線不久，百度已經(jīng)吸引到B站、唯品會(huì)、同程藝龍?jiān)趦?nèi)的多家大品牌入駐。

　　對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，搜索帶來(lái)的流量也是重要的獲客方式。在9月份微信小程序排行榜上，同程藝龍，位居首位，目前它也已經(jīng)入駐了百度智能小程序。

　　通過(guò)搜索的方式獲得機(jī)票、旅行等信息，進(jìn)而直接進(jìn)入小程序使用，這個(gè)場(chǎng)景符合用戶習(xí)慣。百度相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，唯品會(huì)上線后，其智能小程序新客獲取成本較H5降低30%。

　　對(duì)于流量的爭(zhēng)奪是幾個(gè)巨頭永恒的主題。

　　手握巨量娛樂(lè)流量的今日頭條，也并未對(duì)小程序視而不見(jiàn)。今年8月，今日頭條開(kāi)始內(nèi)測(cè)小程序，最早上線內(nèi)測(cè)的小程序是小游戲，用戶活躍度高的娛樂(lè)場(chǎng)景是今日頭條起步階段的重點(diǎn)。

　　“目前的大趨勢(shì)是流量決定一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，流量入口是基礎(chǔ)，用戶時(shí)長(zhǎng)和月活，用戶是否在平臺(tái)停留是關(guān)鍵。至于做什么類(lèi)別的小程序反而可以最后考慮的。”莊帥提到，“相比支付寶和百度，頭條雖然入局最晚，但變現(xiàn)的前景很明朗。”

　　今日頭條在近幾年發(fā)展迅速，尤其在用戶時(shí)長(zhǎng)方面，已經(jīng)逼近微信。2017年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，頭條的1.2億用戶平均每天使用頭條App74分鐘——超過(guò)了包括Facebook和微信在內(nèi)(微信的用戶平均使用時(shí)間為66分鐘)的大多數(shù)國(guó)內(nèi)外大型社交平臺(tái)。

　　向多家微信小游戲負(fù)責(zé)人了解到，目前他們還沒(méi)有開(kāi)始試水頭條相關(guān)的小游戲，但他們大多認(rèn)為，頭條的流量和人群屬性適合小游戲的推廣，不排除未來(lái)嘗試的可能。

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