行至中局，手機行業(yè)的這場爭奪戰(zhàn)卻越發(fā)地撲朔迷離。

　　2016年后的存量競爭，讓國內的手機市場格局前所未有的穩(wěn)定，特別是一場場借勢營銷，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷量報告。即便是對手機市場不那么關心的「看客」，也不難描述對某個手機品牌的印象：

　　比如在國產手機品牌的圍剿下，蘋果的銷量在持續(xù)性下滑;

　　比如華為搶了三星的市場，吸引了大批的商務人士;

　　比如OPPO、vivo擅長高價低配，吸引了不理性的學生族;

　　比如小米和榮耀是一對生死冤家，互聯(lián)網是他們的主戰(zhàn)場;

　　比如一加、錘子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶……

　　但這些當真是「真相」嗎?

　　《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點燃了觀眾對宮斗戲的熱情，為了爭奪交配權和生育權，后宮里的妃嬪們往往是表面一套背后一套。手機市場的熱鬧程度恐怕不亞于雍正、乾隆們的后宮，劇中的主角正是「心口不一」的用戶。

　　從今日頭條聯(lián)合京東、中國信通院發(fā)布的《2018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》來看，800萬條用戶換機行為樣本，卻給出了幾個違背「常識」的現(xiàn)象：

　　1、三四五線也愛iPhoneX

　　幾乎在每個國產旗艦機的發(fā)布會上，iPhone X都是被吊打的對象，從拍照、性能、續(xù)航到外觀設計無一例外，尤其是國內8388元的起售價，自然被歸類為新中產的玩物。當消費降級的拼多多都有著3億多用戶的情況下，iPhoneX銷量遇冷一度成為媒體報道時的政治正確。

　　不過，用戶行為不會說謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶畫像中，三四五線城市用戶占比達到28.82%，整體市場份額比超一線城市的28.1%還要高一些。

　　2、華為用戶越來越年輕

　　在華為P20系列的用戶畫像中，30歲以下的用戶占比高達49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶量最大的群體;無獨有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶也達到了39.2%。而從用戶流入流出的情況來看，華為的凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，品牌的年輕化是不爭的事實。

　　可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀，同樣對年輕用戶有著不小的吸引力。也指出這樣一個事實：用戶在購機時并沒有受限于既往品牌形象的影響。

　　3、OV并非只是「相愛殘殺」

　　不管是在品牌、產品還是渠道策略上，OPPO、vivo的「相愛相殺」都是坊間的談資，然而從用戶的換機行為來看，OV正在受到蘋果、華為、榮耀等品牌的正面對抗。以vivo為例，來自蘋果、小米的換機用戶已經接近OPPO，而從流出方向來看，用戶不僅是在OV體系內運轉，流出到蘋果、華為、榮耀的比例在持續(xù)上升。

　　除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產品的用戶分布中，vivo的男性用戶占比高達57.55%，而OPPO的女性用戶高達62.68%，兩個品牌的受眾群體正在發(fā)生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無關系。

　　4、榮耀的「勁敵」不是小米

　　在華為的雙品牌戰(zhàn)略中，榮耀手機的使命一度是為了狙擊小米，但這并不意味著小米和榮耀的正面剛。在小米用戶流出的方向中，榮耀的占比達到9.22%，但排在華為、蘋果、OPPO、vivo之后，而在榮耀的品牌流向中，來自小米的用戶僅次于榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比于小米，恐怕華為才是榮耀的「勁敵」。

　　5、「小而美」只剩下了「小」

　　就出鏡率而言，錘子、一加、美圖等小而美的手機品牌并不缺少頭條，在市場份額上卻面臨相對尷尬的處境。一個是馬太效應進一步凸顯，據中國信通院的數據顯示，2018年Q2排名前十的手機品牌拿走了92.6%的市場份額，兩年前這個數字還只有73.2%;另一個是小眾品牌的差異化優(yōu)勢逐漸式微，比如錘子、魅族等偏小眾品牌的換機留存率逐漸下降，留給「小而美」手機品牌的恐怕只剩下了小。

　　當然，逆常識現(xiàn)象出現(xiàn)的本質是個體思維和群體思維的沖撞，用戶看似不經意的用腳投票，卻給出了認知之外的結果，「幕后黑手」恐怕還要歸咎于手機廠商們的戰(zhàn)略抉擇。

　　進入2016年之后，國內手機市場連續(xù)多個季度的增長疲軟，業(yè)已暴露了市場飽和的事實，加之缺少新技術的刺激，用戶的換機周期不斷延長，手機市場開始進入比「囚徒困境」還要殘酷的零和博弈。

　　游戲規(guī)則很簡單：在存量相對穩(wěn)定的市場中，任何一家手機廠商的「增量」，都意味著競爭對手的「減量」，要么成為贏家，要么成為輸家，幾乎所有的手機廠商都在往前者靠攏。況且市場越來越透明，銷量上的此消彼長不亞于一場貼身肉搏，「焦慮」成為手機行業(yè)共生的情緒，并且左右了手機市場的競爭方向。

　　幾乎所有的主流手機廠商都做了兩手準備，一方面以「守正出奇」的姿態(tài)不斷拓展新賽道，盡可能多地搶占市場，另一方面又急于矯正航道，盡可能地避免犯錯。讀懂了手機廠商的這兩個轉變，便不難理解逆常識現(xiàn)象出現(xiàn)的原因所在。

　　先從「守正出奇」的角度來看，典型表現(xiàn)就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢不斷擴張，試圖發(fā)掘細分市場的增長點。

　　以游戲手機的興起為例，為了撬開手游市場的紅利，手機品牌開始向游戲體驗傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣點，如雷蛇手機、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機、努比亞旗下的紅魔手機等;要么開始強調手機的游戲體驗，驍龍845、8GB內存等幾乎成為標配，以及系統(tǒng)中提供特定的「游戲模式」，通過系統(tǒng)資源優(yōu)化來保障游戲體驗。

　　類似的還有超大屏手機、音樂手機、區(qū)塊鏈手機等等，盡管沒人能預測這些「奇招」會帶來多大的增量空間，手機廠商們照舊趨之若鶩，馬太效應注定不可避免。

　　「為什么一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的。」OPPO副總裁吳強的觀點成為存量競爭的鐵律，進而「矯正航道」成為手機行業(yè)的主旋律。

　　正如前面提到的，華為的用戶越來越年輕，倘若朝著商業(yè)化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶的可行之策;與之相似的是，曾經「為發(fā)燒而生」的小米，用戶年齡層則開始老化，和華為有著同樣的目的;而在三四五線用戶占比過半的當口，OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦，避免品牌過度下沉……

　　誠然，手機市場正在上演一場虎口奪食的大戲，或許手機廠商們已經做好了刺刀見紅的準備，但最終用腳投票的還是消費者，用戶行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機廠商們反思戰(zhàn)略失誤與否的鏡子。

　　用戶行為透露的秘密

　　「用戶從哪來?用戶去了哪兒?用戶長什么樣子」，存量競爭時代的「用戶三連」無疑成了市場競爭的風向標�！�2018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》赤裸裸地揭示了用戶的小癖好和手機品牌們的得與失，但對于手機市場接下來的競爭，我想可以總結出三個增長密碼：

　　第一個密碼：618和雙11才是換機的窗口期。

　　在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶的購機高峰，但事實證明這兩個時間節(jié)點已經有了不同程度的前移，在18-37歲的各個年齡層中，618和雙11兩大電商購物節(jié)都是最熱的換機時間點。從各類電商平臺的榜單來看，小米、榮耀等互聯(lián)網手機品牌非常注重捍衛(wèi)電商渠道的主場優(yōu)勢，對于其他手機品牌來說，或許可以適當調整策略，將促銷周期從寒暑假前移，同時把握新機發(fā)布、量產、營銷的時間進度。

　　第二個密碼：中端產品才是必爭之地

　　用戶換機周期當真有22個月?應該說這是一個平均數字。一般來說，價格偏低的手機用戶，對換機周期的預期普遍較短，而價格偏高的用戶，對換機周期有著更長的預期。京東給出的調研數據佐證了這個說法，1500-1999元價格段的用戶傾向于1-2年之內換機，而1000-2000元檔恰恰是市場占有率最大的價位段。目前各大手機廠商的營銷資源仍集中在旗艦機的營銷上，似乎應該在產品定價、營銷傾斜、機型布局上向中端產品側重。

　　第三個密碼：均價下降才是大概率事件

　　不出意外的話，供應鏈漲價和服務上的「消費升級」將掀起新一輪的漲價潮，與之相悖的是，雖然手機的平均價格自2016年開始呈現(xiàn)出了上升趨勢，在2018年卻連續(xù)兩個季度下降�？梢越o出的解釋有很多，比如中低端手機的性能提升、國內外的經濟環(huán)境影響等。但對手機廠商而言，可以做出的選擇并不多：旗艦機的漲價不可避免，如何拿出更具性價比的中低端產品，將是決定出貨量的關鍵。

　　站在手機廠商的角度來看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場早已成為一種趨勢，擺脫對國內市場的依賴似乎只是時間問題。只是在當前的市場格局下，國內市場出貨量的占比普遍在70%以上，如何認識市場變化，把脈用戶行為的趨勢，仍然是不少國產手機品牌的生死劫。

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